7.2. Swot-анализ

SWOT-анализ¹ – это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз для организации со стороны внешней среды.

SWOT-анализ включает три основных этапа.

1. Управленческое обследование сильных и слабых сторон организации. На этом этапе менеджерами анализируются факторы внутренней среды организации, которые можно разбить на пять внутренних функциональных областей: маркетинг, финансы, производство (операции), человеческие ресурсы, культура и имидж организации.

Все факторы внутренней среды оцениваются с позиций их важности и степени наличия у организации. Факторы с высокой степенью наличия относятся к сильным сторонам организации, с низкой – к ее слабостям. Кроме того, на этом этапе можно выявить главные силы и главные слабости организации – важные факторы соответственно с высокой и низкой степенью наличия.

2. Оценка и анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого менеджеры анализируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы со стороны внешней среды. Обычно возможности и угрозы, с которыми сталкивается организация, выявляют в таких областях как экономика, политика, общество, технология, рынок, конкуренция и международное окружение.

Возможности и угрозы оцениваются с точки зрения их вероятности и степени влияния на организацию. Менеджерам следует обращать основное внимание на наиболее вероятные и значимые для организации возможности – главные возможности. Что касается угроз, то нельзя упускать из вида любые угрозы (даже маловероятные и малозначимые).

3. Построение матрицы SWOT-анализа. Все данные, полученные в ходе анализа, сводят в итоговую таблицу, называемую матрицей SWOT-анализа (табл. 2).

Таблица 2

	Возможности	Угрозы
Силы	Поле СИВ: на сколько сильные стороны позволяют использовать возможности?	Поле СИУ: могут ли сильные стороны позволить избежать угроз?
Слабости	Поле СЛВ: на сколько слабые стороны мешают использованию возможностей?	Поле СЛУ: на сколько слабые стороны препятствуют избежанию угроз?

Цель построения матрицы SWOT-анализа – рассмотрение всех возможных парных комбинаций сил и возможностей, сил и угроз, слабостей и возможностей, слабостей и угроз, их оценка и выделение тех из них, которые должны быть учтены при выборе стратегии организации.

Если значимые парные комбинации факторов попадают в поле СИВ, организации следует разработать такую стратегию, чтобы ее сильные стороны и возможности во внешней среде дополняли друг друга и давали максимальную отдачу.

Поле СИУ: стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

Поле СЛВ: стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Поле СЛУ: организация должна разработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавится от слабостей и предотвратить нависшие над ней угрозы.