Лекция 6. Имидж компании (продолж.)
Социальный имидж
– представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Бизнес-имидж
– представления об организации как субъекте определенной деятельности.
Когда речь заходит о деньгах, провести границу между PR, имиджированием и маркетингом практически невозможно. НО, если раньше говорили об ИМК, то теперь предпочитают понятие ИК, чтобы не умалять роль PR.
Специалисты по финансовым PR призваны создать окружение в бизнесе, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала.
Никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо-благие намерения. Другое дело, что достичь успеха можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.
Этапы разработки имиджа компании
(Григорий Львович Тульчинский):
выявление ожиданий ЦА
сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками компании, ее деятельности и товаров
ранжирование требуемых характеристик по важности, выявление связей между ними
определение способов, которыми требуемые характеристики могут быть выражены
определение каналов коммуникации, по которым требуемые характеристики могут быть доведены до ЦА (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты)
разработка программы действий на определенный период
определение стратегии реализации этой программы
реализация программы
анализ эффективности
Что касается 3-4 этапов
Выбор корпоративных характеристик
и порождение корпоративной информации
Имиджмейкер работает с символическим миром. Он может исказить, скорректировать характеристики реального объекта для наилучшего представления символического объекта. Этот прием в имиджелогии (маркетинге и PR) называется ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.
Помимо процесса позиционирования, важным также является процесс ВИЗУАЛИЗАЦИИ. Специалист должен выдумать, как реально показать ДРУЖБУ и как продемонстрировать наличие РЕПУТАЦИИ.
Возникает процесс следующего вида:
РЕАЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ
|
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
|
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ
|
СИМВОЛИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ
Подробно поговорим о технологии позиционирования
Контекстное позиционирование имиджа
(Бочаров, Чумиков)
Субъект вырабатывает позицию – набор посланий, который намеревается продвигать в сознании целевых групп. Те характеристики, которые будут восприняты аудиторией, т.н. «сухой остаток», составят репутацию субъекта.
Процесс размещения посланий в каналах коммуникации, а затем – и в сознании потребителей – позиционирование.
Позиционирование может осуществляться в разных контекстах – разных ракурсах сознания целевой группы. Процесс контекстного позиционирования предполагает поиск актуальных имиджевых характеристик для каждого контекста и увязку их между собой.
Позиционирование имиджа в контексте уровней сознания
А) Контекст ценностных ориентаций
Когда в посланиях нет прямого призыва к действию, а есть лишь обращение к глобальным общечеловеческим ценностям.
Н: табачная компания RJR (сейчас поглощена другим табачным гигантом JTI) приобрела контрольный пакет акций сигаретной фабрики «АС-Петро». Переименовала ее в «RJR-Петро» и стала выпускать сигареты «Петр I».
В журнале «Наш мир», который компании выпускала в России, вышла статья «Путь пройденный и путь грядущий». История-легенда умалчивала о прошлом компании, успехе ее марок «Кэмел», «Уинстон», «Сэлем». Акцент был сделан на стратегические планы компании в России, опору на российские традиции производства сигарет.
Обращение к патриотическим чувствам россиян. «Георгиевская лента, имя Петр I привлекают взгляд, заставляют вспомнить, что нам есть чем гордиться, что мы граждане Великой Державы».
Б) Контекст потребностей и интересов
Потребности: Компания «Данон» в рамках поддержки на российском рынке «Активиа» спонсировала конференцию гастроэнтерологов, а на Конгрессе педиатров России презентовала свое исследование в области здорового питания.
Интересы: «Адидас» разместил стилизованные под земноводных изображения своей обуви на страницах путеводителя по животному миру.
Вписавшись в этот контекст, мы не призываем к действию, но получаем стойкое позитивное отношение к субъекту.
В) Контекст мнений и отношений
Альфа-банк развернул крупный имиджевый проект – гастроли в России выдающихся исполнителей классической и эстрадной музыки: Рэй Чарльз, Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер. Звезда должна была быть такой, чтобы вызывала у нынешней российской элиты приятные воспоминания о молодости. У широких слоев населения выработалась четкая ассоциация Альфа-банка с именем любимой звезды, и этот ассоциативный эффект действовал и после гастролей.
ООО «Лукойл-инжиниринг» организовал для Нефтегаза целый день с известными интеллектуалами Анатолием Вассерманом и Нурали Латыповым. В гости к ученым пригласили ученых.
Г) Контекст реальных действий
Предполагает ориентацию на реальные действия. Позиционирование имиджа в этом контексте близко к маркетинговому позиционированию.
Кроссовки не просто для бега, а для тренировки ягодиц.
Чистящее средство, которое убивает все известные микробы.
Жириновский. Или будет хуже!
Позиционирование имиджа в природном контексте.
А) Вымышленный природный контекст
В г. Мышкин Ярославской области создан Музей мыши. 4,5 тысячи фигурок мышей со всего света. В 1996 г. прошел мышиный фестиваль, придумана наука мышелогия. В этот 1-ый туристический сезон в городе побывали 5 тыс. человек. В 2002 г. – 50 тыс.
Под маркой «Тамбовский волк» разные предприятия выпускали водку и сигареты, конфеты и мороженое, мыло и шампунь, и даже музыкальный фестиваль.
Символ ЕР – медведь, ЛДПР – сокол (молодежное движение «Соколы Жириновского»).
Б) Реальный экологический контекст
Г. Урюпинск в 2004 г. получил национальную премию в области развития СО «Серебряный лучник» за проект «Урюпинск – столица российской провинции».
Узнаваемость у города уже была благодаря анекдотам. Это действительно т.н. «мертвая зона»: до любого областного центра 300 – 500 км. Узнаваемость эксплуатировалась при производстве сувенирной продукции: кружки и майки с надписями «Париж – Москва – Урюписнк», «Брошу все – уеду в Урюписнк».
С помощью контекстного позиционирования город решил целый ряд социально-экономических задач. Была запущена история-легенда о необыкновенной урюпинской козе. Фетешизация козы продолжилась: памятник, музей, конкурс на лучшую козу. Возникло ООО «Узоры», которое составило конкуренцию оренбургским платкам. Возродилась знаменитая в 19 в. Урюпинская (Покровская) ярмарка. Равноудаленность от больших городов теперь воспринимается как равноприближенность.
Позиционирование имиджа в контексте человека и его действий
А) Контекст общественного статуса
В Твери организовали туристический маршрут по памятным местам М. Круга.
Под Костромой Иван Сусанин водит туристов по Исуповскому болоту.
Город Козьмодемьянск гордится тем, что стал прообразом Новых Васюков в романе Ильфа и Петрова «12 стульев».
В 2007 г. в Челябинской области реализован проект «Петровский полк». К 10-летию пребывания Петра Сумина на посту губернатора его и его команду идентифицировали с героями Отечественной войны 1912 г. Преображенским полком. Оловянные фигурки…
Б) Контекст комплексного статуса региона и его программ
Проект агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», реализованный в 2004 г. «60-летие победы – имидж Волгоградской области». Уход от исторического имиджа одного из главного городов в ВОВ к современному имиджу региона «второго уровня».
Другие контексты: исторический, профессиональных знаний, личности, специальной аудитории, цвета, красивой жизни.
От правильного выбора контекста (ракурса) зависит, перейдет ли имидж как картинка в репутацию как позитивное отношение, побуждающее к действию.
Технология конструирования корпоративного имиджа
(Д.Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А., Лукашенко)
у них PR-деятельность перемежается с построением имиджа
Прежде всего необходимо сформулировать миссию – это главная общественно значимая цель существования организации.
Миссия «ЛУКОЙЛ»: Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека. и т.д.
Продумать видение — описание организации в перспективе, ее желаемого состояния в будущем. Видение придает смысл труду, а следовательно, мотивирует персонал...
Видение-мечта Генри Форда, датируемое началом прошлого столетия: «Я создам автомобиль для широкой публики. Цена будет настолько низкой, что его приобретение не станет проблемой для человека с приличной зарплатой – он сможет наслаждаться с семьей отдыхом на природе. Лошади исчезнут с магистралей, и автомобиль будет восприниматься как норма».
Определив миссию и видение организации, можно приступать к первому этапу разработки имиджа.
1. Поиск концепции имиджа. Исследовать целевые группы: жизненные ценности, поведенческие мотивы, стереотипы, потребности. Проработать позиционирование, которое покажет вашу уникальность для ЦА, а также позволит отстроиться от конкурентов. Проверить концепцию на сходство с концепциями организаций-конкурентов.
В самой деятельности компании и в построении имиджа необходимо максимально приблизиться к потребностям ЦА. Концепция имиджа – это соответствие возможностей организации ожиданиям ее целевых групп.
Билайн – самая доступная мобильная связь и дешевый интернет (для молодежи). МТС – всегда на шаг впереди (для тех, кому статус важнее стоимости услуг). Мегафон – корпоративные тарифы (для малого бизнеса, для молодых и креативных).
2. Корпоративная философия – подробное изложение деловых норм и морально-этических принципов, которыми руководствуется организация в своей деятельности.
Суть корпоративной философии группы Toshiba: «Ответственность перед людьми, ответственность за будущее».
Корпоративная философия формализуется в виде внутреннего документа организации и не преследует рекламные цели. Однако необходима открытость корп.философии – на сайте, например.
3. Стратегии корпоративного имиджа
Андрей Ульяновский, известный российский маркетолог (в книге Корп. имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. М., 2008. С. 107-113.) описал
Пять стратегий корпоративного имиджа
стратегия – это модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании.
фонового присутствия;
соответствия репутации;
привлекательности;
заключения реальности в миф;
«status quo» (исключительной активности в кризисах).
Стратегия фонового присутствия
предполагает удаление корпоративных сообщений от заинтересованного восприятия целевыми аудиториями и выведение корпорации из фокуса внимания СМИ путем организации неяркого и неинтересного информационного поля вокруг корпорации.
Если в ситуации кризиса происходит пробуждение интереса к корпорации, тогда увеличивается поток более значимой для общественности информации, который переключает на себя внимание.
Подобная стратегия весьма перспективна. Социальные психологи говорят о том, что жители не различают действительно важную и неважную информацию в потоке вещания СМИ. Соотношение важное/неважное все более подменяется соотношением выразительная/скучная информация.
Данная стратегия реализуется государственными организациями, корпорациями профессиональных групп (чиновники, спортивные функционеры, медицинские работники, услуги ЖКХ, электроснабжение).
5.10.12. Долги по осени считают.
8.10.12. Александр Быков в прямом эфире программы "Утро с Вами" на канале "Тюменское время".
10.09.12. Накануне зимы четыре дачных кооператива в Сургуте могут остаться без электроэнергии
10.10.12. ОАО «Тюменьэнергосбыт» заработало более 8 000 000 рублей, незаконно завысив цены на электричество. Новость на официальном сайте УФАС по Тюменской области, нарушение было выявлено 9 октября.
11.10.12 "Тюменьэнергосбыт" оспорит решение ФАС в суде
17.10.12. Три дачных кооператива в Сургуте могут остаться без света уже в конце октября
17.10.12. Операторы call-центра ОАО «Тюменьэнергосбыт» прошли обучение
18.10.12. Энергетики провели рейд по ограничению подачи электроэнергии должникам-юридическим лицам.
Сильная сторона данной стратегии – концентрация на основном виде деятельности. Слабость: катастрофические последствия неожиданного выхода из данной стратегии – попадание из фона в фокус общественного внимания. Тогда требуются значительные траты ресурсов для преодоления кризиса.
Критерии успеха.
1. Общественность не понимает причинно-следственной связи между сферой деятельности корпорации и качеством своей жизни.
2. Человек не обращает внимания на ту область качества своей жизни, которая затрагивается в сообщении о деятельности корпораций.
Стратегия соответствия репутации
Рассчитана на публичную политику и накопление своеобразного запаса доброжелательности общественного мнения (паблицитного капитала), который помогает в кризисных ситуациях.
Наиболее универсальная современная PR-стратегия.
PR не могут создавать образ корпорации: они должны, отталкиваясь от реальности, стремиться к тому, чтобы этот образ соответствовал истине. В профессиональной литературе подчеркивается, что PR «не создает имидж или репутацию для корпорации, а скорее интегрирует и защищает политику, заявления и деятельность, характеризующие корпоративную репутацию».
Сильные и слабые стороны.
Преимуществом является высокая надежность создаваемого имиджа в стратегической перспективе. Слабостью является имманентное противоречие между основной целью корпорации в виде извлечения прибыли и негативным отношением к этому стремлению во многих культурах.
Критерии успеха:
– Общественность поддерживает начинания, что видно по газетным публикациям.
– К первым лицам корпорации СМИ обращаются за комментариями по профильным вопросам.
– Появляющаяся негативная информация не находит поддержки и быстро затухает.
– Маркетинговые исследования фиксируют высокую лояльность к брендам корпорации.
– Вывод новых товаров на старые рынки происходит легко. Фиксируется стандартный процент покупателей-новаторов.
Пример: все компании, рассчитывающие на долгосрочное существование. ОАО «Запсибкомбанк», холдинг Максим.
Стратегия привлекательности
Заключается в изучении потребностей общества и зеркальном отражении их в своем имидже.
Противопоставляется стратегии соответствия репутации.
Стратегия рассчитана на публичную политику, но, в отличие от стратегии соответствия репутации, не накапливает запас доброжелательности общественного мнения (паблицитный капитал), а постоянно добровольно вносит вклад в жизнь общества, что подкупает, вызывает нейтральную доброжелательность и одновременно является разновидностью общественного договора – социальной конвенцией. Так называемые «бренды веры» (brand of trust) основаны на привлекательности для потребителя ценностей корпорации, в которых он узнает свои ценности. Поэтому потребитель становится крайне лояльным к данному бренду.
Ценности компании Apple: 1. Мы предлагаем изделия высшего качества. 3. Наши изделия освобождают людей от тяжелой и нудной работы, делают мир более удобным для жизни. 6. Мы не идем на компромисс с этикой ради прибыли. (всего 17) Даже если Apple в гонке с конкурентами выпускает сырой продукт, покупатели верят, что компания его усовершенствует.
Сильные и слабые стороны.
Силой стратегии является опора на технические возможности рекламы и СМИ. Слабостью является потенциальный источник критики, скрытый в возможном рассогласовании имиджа и репутации.
Стратегия заключения реальности в миф
Создание непротиворечивого поля сообщений о компании, причем это поле выстраивается с самых верхних нейро-логических уровней, или ментальных и социальных составляющих поля бренда.
Поле сообщений формирует черты мировоззрения, нормы поведения потребителей. Они привыкают удовлетворять свои потребности при помощи товара данной компании, просто потому что «это естественно, а как же иначе?». И оказывается, что потребители живут в социальном мифе корпорации.
В зависимости от масштаба и амбиций корпорации эти мифы могут диктовать мелкие повседневные привычки (стирать с Калгоном, жевать Орбит после еды), стиль жизни (на выходных ходить с детьми в Макдональдс, БМВ поменяю только на БМВ), и даже полностью погрузить потребителя в миф. Н: сообщества поклонников «Матрицы», «Властелина колец». Во время последней переписи населения в необязательной графе «национальность» десятые доли процента россиян указали такие национальности, как «хоббит» и «эльф» (а это сотни тысяч людей).
Есть и отрицательные примеры использования данной стратегии: секты
Сильные и слабые стороны.
Преимущество – огромная сила коллективной привычки. Недостатком является возможность развертывания широкой критики на основе прогресса – в этом случае общественность может выйти из мифа, что повлечет за собой кризисную ситуацию для корпоративного имиджа. (н: докажут, что Активиа бесполезна)
Стратегия «status quo» (исключительной активности в кризисах)
89 % ведущих руководителей из списка 500 компаний журнала «Fortune» сообщили, что кризис в бизнесе почти неизбежен; однако 50 % признали, что у них нет плана кризисного менеджмента.
Изменения внешней и внутренней среды «конденсируются» в факте кризиса, который является точкой выбора сценариев будущего («точкой бифуркации»). Прохождение кризиса открывает перед корпорацией новые пути, новые сценарии. Конечно, сохранить имидж доверия – стратегически важно. Но ресурсы для обеспечения доверия в будущем не вкладываются, расходы центрируются на обеспечении текущей капитализации и ROI.
Таким образом, при стратегии «status quo» отслеживаются тактические действия компании, а кризис учитывается в качестве риска.
Н: Ресурсоемкие рынки B2B. Технологические «мыльные пузыри». Государственная политика на нестратегических направлениях.
О российской космонавтике говорят, только когда спутник рухнет в океан.
Сильные и слабые стороны.
Силой является внутреннее спокойствие и уверенность в тактических действиях, а также отсутствие вложений в управление надежностью. Слабость – венчурный (с высоким риском) характер вложений в имидж корпорации.
Критерии успеха.
Реализация корпоративных целей до кризиса, адекватность антикризисных действий.