3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Это один из наиболее утонченных методов ценообразования. При этом в качестве основного фактора при установлении цены считаются не издержки производства (хотя они и определяют тип цены), а восприятие и оценка товара покупателем.

Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирма может использовать специальные приемы воздействия: предоставление каких-либо гарантий покупателем, сервисное обслуживание, право пользования торговой маркой фирмы в случае перепродажи и т.п.

Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара (например, чашечка кофе в закусочной, в кафе, ресторане и в номере отеля имеет разную цену). Продавец по своему усмотрению устанавливает набор дополнительных условий, формирующих цену, и может добиться в конечном итоге более высокой цены на сам товар, нежели цена на аналогичный товар конкурента.

Фирме, пользующейся данным методом ценообразования необходимо всерьез заниматься исследованием модели потребительского поведения, выявлением ценностных представлений покупателя.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если фирма, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, то товары, прекрасно пойдут на рынке, но принесут фирме меньше прибыли, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен

на аналогичные товары

При этом методе фирма ориентируется на цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

В олигополистических отраслях более мелкие фирмы обычно следуют за лидером, изменяя цены в соответствии с колебаниями лидера, а не в зависимости от изменения спроса на свои товары или собственных издержек.

Этот метод достаточно популярен. Он особенно удобен и приемлем для мелких фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования. Многие фирмы считают, что уровень текущих цен – залог получения справедливой нормы прибыли и сохранения нормального равновесия в рамках отрасли.

Однако, привязав себя к лидеру фирма теряет самостоятельность в коммерческих решениях, что может оказаться опасным для неё.

Например, если лидер, проводя модернизацию, вдруг пойдет на существенное снижение цен (без повышения качества своей продукции или при одновременном улучшении потребительских свойств своих товаров), фирма может не выдержать конкуренции и будет вынуждена уйти с этого рынка.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

Этот метод (конкурентное ценообразование) применяется в случае борьбы фирмы за заключение контракта в ходе закрытых торгов.

В стране развитой рыночной экономики при размещении государственных заказов и подрядов фирмы приглашаются к участию в торгах анонимно, представляя к определенному сроку в запечатанном конверте свои предложения с указанием цены. Торги выигрывает тот, чья цена предложения окажется наименьшей.

В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма исходит из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от показателей издержек и спроса (хотя эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый ущерб).

Анализ возможных предложений конкурентов включает:

• анализ прошлых предложений конкурентов;

• анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полон их портфель заказов.

Можно предположить, что конкурент, обладающий полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов – низкие цены.

Проблема для фирмы состоит в том, что хотя:

• предложения с низкой ценой и может выиграть торги, но при этом есть риск упустить потенциальную прибыль;

• предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах (в результате расходов на разработку товара, подготовку чертежей, схем, на проведение анализа).

На выбор метода ценообразования влияют следующие группы факторов:

• конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);

• характер реализуемой продукции (степень новизны, взаимозаменяемость другими товарами, уровень патентной защиты и др.);

• Положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое состояние, связи с другими производителями и т.д.).