3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка (большей доли).

Кому принадлежит самая большая доля рынка, тот имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Эта цель достигается за счет максимально возможного снижения цен.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Достигнув высокого качества товара, фирма может установить на него высокую цену, покрывающую издержки на обеспечение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.

2. Этап. Определение спроса.

Спрос определяет максимальную цену, которую потребитель согласен заплатить при покупке данного количества товара. На этом этапе необходимо построить кривую спроса.

Точное построение кривой спроса – дело сложное и дорогостоящее, требующее проведение специальных исследований. Построить кривую спроса можно и на основе экспертных оценок специалистов по торговле товарами данного типа.

Закон спроса: цена и спрос находятся в обратно-пропорциональной зависимости.

Цена
Ц2
Ц1

Цена

Ц₃

Ц₂

Ц₁

с

К1 К3 К2 _{К К}

прос

К2 К1 (объём продаж)

а) для большинства товаров

б) для престижных товаров

Для престижных товаров высокая цена является едва ли не обязательным элементом сбыта. Покупатели предметов роскоши считают более высокую цену гарантией высокого качества и подтверждением собственной исключительности.

Чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения объема покупок определяется эластичностью спроса.

Эластичность спроса – это степень изменения спроса в зависимости от изменения цены.

∆К = К1 – К2
К =	К1 + К2
	2
∆Ц = Ц2 – Ц1
Ц =	Ц1 + Ц2
	2

Еd =	∆К	х 100%
	К
	∆Ц	х 100%
	Ц

Спрос эластичен - если небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение объема продаж: Еd > 1.

Н еэластичный спрос – если изменение цены не сказывается заметно на спрос: Еd < 1.

Неэластичный

Эластичный

Унитарный спрос

Ц2 Ц1

Ц2 Ц1

Ц2 Ц1

К2 К1

К2 К1

К2 К1

Ц2 > Ц1 Еd < 1 К1 > К2

Ц2 > Ц1 Еd > 1 К1 >> К2

К1 - К2 Ц2 - Ц1

= 1 Еd = 1

Механизм эластичности используется, чтобы решить, имеет ли смысл в каждом конкретном случае повышать цену.

На основании построенной кривой спроса можно определить выручку от реализации товара при каждой цене. Выручка равна произведению Ц*К, поэтому в любой точке кривой спроса её можно представить в виде площади прямоугольника, образуемого перпендикулярами от данной точки с обеими осями.

Из рисунка видно, что при эластичном спросе снижения цены приведет к резкому увеличению объема покупок и общая выручка увеличится.

Поэтому при эластичном спросе цены разумнее не повышать, а наоборот понизить, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса.

На рисунке с неэластичным спросом видно, что при снижении цены спрос растет очень медленно, а общая выручка падает, поэтому в этом случае можно повышать цены и наращивать выручку.

На эластичность спроса влияют следующие факторы:

1. Чем больше на рынке товаров – заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичен спрос на отдельные марки одного и того же товара. Например, при повышении цены на радиоаппаратуру определенной марки, значительное число покупателей можно перейти на более дешевые заменители, т.е. другие марки.

2. Эластичность спроса ниже всего на товары первой необходимости и товары, потребления которых не может быть отложено (спрос на цветы 8 марта).

3. Чем более ограничен доступ к товару, тем ниже эластичность спроса на него. (Ситуация дефицита; эффект очереди).

4. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса.

5. Если на товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки при изменении цены.

Одна и та же расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе – значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов.