44

Ценообразование.

1. Виды цен.

Ценообразование – процесс установления цены на конкретный товар.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Цена, в конечном счете, отражает, насколько правильно разработана и успешно реализована программа маркетинга.

Если товар реализуется по намеченной цене – это успех, в противном случае – это неудача. Цена определяет эффективность деятельности фирмы.

Цена непосредственно влияет на прибыль, т.к.:

во-первых: П = (Ц - С)* В;

во-вторых: от уровня цены зависят объемы продаж.

Основные проблемы ценообразования:

1. на каком уровне следует установить цену;

2. как и почему её необходимо изменить, чтобы обеспечить при этом максимальную прибыль.

Основные виды цен определяются тремя стадиями товародвижения, которые проходят обычный массовый товар:

1 стадия

2 стадия

3 стадия

Предприятие

Оптовая торговля

Розничная торговля

Потребитель

Оптовая цена предприятия

(отпускная цена)

Оптовая цена промышленности

(торговли)

Розничная цена

1. Оптовая цена (отпускная цена) предприятия – это цена, по которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости товара и прибыли предприятия.

Ц отп = С + П в расчете на ед.прод.

ед.прод. ед.прод.

2. Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, которая включает в себя оптовую цену предприятия и снабженческо-сбытовую наценку.

Снабженческо-сбытовая наценка – это цена на услугу по снабжению и сбыту. Она включает: издержки + прибыль снабженческо-сбытовых организаций.

3. Розничная цена – это цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя оптовую цену промышленности (торговли) и торговую наценку.

Торговая наценка – это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Она включает в себя издержки и прибыль торговых организаций и определяется обычно в % к розничной цене.

Оптовая цена промышленности (торговли) может совпадать с отпускной ценой предприятия в том случае, если предприятие само реализует товар розничной торговле.

Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через собственный розничный магазин.

Структура оптовых и розничных цен

а) оптовая цена предприятия

		Оптовая цена предприятия
Издержки (себестоимость) продукции		Прибыль		Различные надбавки (скидки) к цене		Налог на добавленную стоимость

б) оптовая цена промышленности

		Оптовая цена промышленности
Оптовая цена предприятия		Оптово-сбытовая скидка (наценка)					Акциз		Налог на добавлен-ную стоимость
		Издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации		Прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации

в) состав розничной цены

		Оптовая цена промышленности
Оптовая цена промышлен-ности		Торговая надбавка (скидка)					Акциз		Налог на добавлен-ную стоимость
		Издержки обращения торгового предприятия (организации)		Прибыль торгового предприятия (организации)

2. Методика расчета исходной цены.

Процесс установления исходной цены состоит из 7 повседневных этапов:

1) постановка задачи ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) сравнительный анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены;

7) учет мер государственного регулирования цен.

1. этап. Постановка задачи ценообразования.

Задачи ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения фирмы на рынке и зависит от целей, которые она стремится достичь с помощью конкретного товара.

1. Обеспечение выживаемости.

Эта цель преследуется, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2. Максимизация текущей прибыли.

Такая цель ставится, когда текущие финансовые показатели фирмы важнее долговременных. Например, когда необходимо быстро вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради повышения курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии с целью получения средств для новых инвестиций.

Такая политика ценообразования хорошо применима к так называемым престижным товарам, адресованным людям, которые владение подобными товарами считают необходимым для подтверждения своего социального статуса.

Эта цель достигается за счет установления высокого уровня цен.