3. Изучение конкурентов как одно из направлений маркетинговых исследований.
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и ксп её отдельных товаров является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентной стратегии. Определение стратегии зависит от результатов исследований по двум направлениям:
- установление привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе.
- определение конкурентных позиций фирмы и её товаров по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Чаще всего исследования проводятся для решения вопросов по второму направлению.
установление привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе.
Предполагает оценку конкурентной ситуации в отрасли исходя из концепции пяти конкурентных сил, разработанной Майклом Портером:
Потенциальные
конкуренты
Поставщики
Конкуренты в отрасли
Клиенты
Конкуренция между
действующими фирмами
Заменители
Исследования, проведённые в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.
1. Для каждой фирмы важным является определение наиболее опасных (приоритетных) конкурентов. Это может быть осуществлено исходя из различных концепций:
- Выявление конкурентов, исходя из их роли на рынке в зависимости от доли рынка:
* лидер – наибольшая доля рынка.
* рыночный претендент – борется за увеличение своей доли и вхождение в число лидеров.
* рыночный последователь – проводит политику следования за рыночным лидером, предпочитая сохранять свою долю на рынке и не предпринимать рискованных действий.
* предприятия, действующие в рыночной нише – обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие конкуренты или не заметили или не приняли в расчёт.
Исходя из данной концепции, приоритетными конкурентами для лидера являются лидеры, для претендентов – другие претенденты и т.д.
- Выявление конкурентов на основе разделения выпускаемых товаров на товары данной группы и на товары-заменители. Затем, для определения конкурентов приоритетных конкурентов в своей группе проводят маркетинговые исследования, чтобы выявить марки-заменители в данной товарной группе (опрос, потребительские панели).
2. После определения главных конкурентов необходимо собрать информацию о рыночных целях конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение доли на рынке, лидерство по качеству и т.д.).
3. Сравнение используемых рыночных стратегий (качество-цена, ассортимент-цена, имидж-цена и т.д.).
Дальнейшее изучение приоритетных конкурентов можно проводить по следующим дополняющим друг друга направлениям:
Исследование КСП товаров.
Исследование КСП (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
Изучение КСП фирмы в целом.