Тема 6.2. Стратегический анализ рынка

План лекции:

1. Исследование внешней среды, как направление SWOT-анализа.

2. Изучение потребителей как одно из направлений маркетинговых исследований.

3. Изучение конкурентов как одно из направлений маркетинговых исследований.

4. Исследование конкурентоспособности товара и фирмы.

5. Маркетинговые исследования рекламной деятельности и цены.

6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях (самостоятельное изучение).

1. Исследование внешней среды, как направление swot-анализа.

SWOT-анализ – позволяет выявить внутренние сильные и слабые стороны организации, а также внешние возможности и угрозы и установить связь между ними.

Анализ возможностей и угроз предполагает оценку по следующим параметрам:

- тенденции рынка (развитие спроса в сегментах компании);

- поведение покупателей (факторы, оказывающие на них влияние, поведение при покупке, отношение к товару и компании и т.д.);

- структура сбыта (отношения с посредниками и другими партнёрами компании);

- конкурентная среда.

- изменения внешних макрофакторов.

Исследование внешней предпринимательской (маркетинговой) среды является важным направлением SWOT-анализа. Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней среды:

- политических;

- экономических;

- правовых;

- социально-демографических;

- культурных;

- научно-технических;

- экологических.

При этом, в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внешняя среда может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.

Для анализа факторов внешней среды могут быть использованы первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для проработки альтернативных сценариев развития рынка и спроса, других аспектов маркетинговой деятельности.

Анализ сильных и слабых сторон предполагает:

Прежде всего, компании необходимо определить свои ключевые факторы успеха, т.е. её характеристики, от которых в значительной степени зависит успешность или провал деятельности. Они определяются по отношению к конкурентам.

Анализ проводится по следующим параметрам:

- менеджмент: потенциал сотрудников, их квалификация, мотивация, лояльность, структура управления и т.д.

- маркетинг: коммуникационная активность в сравнении с конкурентами, эффективность маркетинговых усилий и т.д

- наличие устойчивых конкурентных преимуществ;

- анализ системы сбыта: эффективность работы с посредниками, распределение объёмов продаж по ним и т.д.

- анализ ценовой политики: ценовая эластичность спроса, сравнение цен с конкурентами и т.д.

- анализ товара: объёмы продаж, доля рынка, конкурентоспособность товара, имидж марки и т.д.

Этапы SWOT-анализа:

1.Выделение наиболее важных параметров анализа и их краткое описание.

2.Составление матрицы SWOT-анализа, в том числе вспомогательных матриц.

3.На основании матриц предприятие формулирует стратегию дальнейших действий.

Классическая матрица:

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	СИВ	СИУ
Слабые стороны	СЛВ	СЛУ

Где:

СИВ – мероприятие, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании.

СЛВ – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности.

СИУ – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз.

СЛУ – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.