3 Этап. Разработка конкурентной стратегии.

После определения места предприятия в системе координат необходимо выбрать конкурентную стратегию маркетинга. В маркетинговой практике из­вестны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой позиции на рынке.

1. Наступательная стратегия (атакующая) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завое­вать и расширить рыночную долю.

Выделяют несколько направлений реализации наступа­тельной стратегии:

• наступление на сильные стороны конкурента (перехват доли рын­ка путем достижения превосходства над сильными сторонами кон­курента);

• наступление на слабые стороны конкурента (концентрация уси­лий на продуктах, сегментах или рынках, где конкуренты еще не смогли прочно укрепиться);

• «партизанские нападения» (внезапные узконаправленные напа­дения по неукрепленным позициям конкурентов);

• упреждающие действия (мероприятия по созданию конкурентно­го преимущества, которые конкуренты не смогут или не рискнут повторить).

2. Оборонительная (удерживающая) стратегия предполагает со­хранение фирмой имеющейся рыночной доли, затрудняя новым фирмам доступ на рынок и удержание своих позиций на рынке.

3. Стратегия отступления результатом которой чаще всего яв­ляется уход предприятия из отрасли.

Система маркетинговых исследований конкурен­тов дает туристскому предприятию возможность:

• полнее оценить перспективы рыночного успеха;

• легче определять приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов;

• вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

• повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

• совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала;

• лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к во­просам достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

28.Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг

Направления деятельности фирмы определяет потребитель, который приобретает турпродукт по своему усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. В процессе маркетинго­вого исследования потребителей, можно построить модель поведения потребителей. В соответствии с моделью покупатель­ского поведения Уотсона оно представляется как некий «чер­ный ящик». По его мнению, на поведение потребителя оказывают влия­ние внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды (экономические, политические, культурные, социальные и др. факторы) и факторы комплекса маркетинга (4Р: туристский продукт; цена; сбыт; коммуникации), а также личностные факторы клиента (возраст, этап жизненного цикла; род занятий; образование; экономическое положение; тип личности; образ жизни и др.). и психологические факторы клиента (мотивы; восприятие; убеждения и установки) Причем туристская фирма может ока­зывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Исходя из модели поведения потребителя основными задачами маркетингового исследования потребителя яв­ляются:

• изучение факторов, влияющих на клиента;

• анализ личностных характеристик и мотивов поведения клиента;

• исследование процесса принятия решения о приобретении турист­ских услуг.

К важным экономическим факторам относятся: ди­намика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, валютные курсы, процентные ставки и т. д. На факторы политического характера ока­зывают влияние законы и нормативные акты. Факторы культурного порядка, культурные нормы влияют на жизнь людей, их поведение, необходимо учитывать сдвиги в развитии культуры, предлагая новые услуги. К основным социальным факторам, влияющим на поведение потребителей относятся: социальное положение; семья. Исключительное значение для туристской деятельности имеет зна­ние личностных факторов. Они оказывают влия­ние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, воз­можный размер цены, которую потребитель готов заплатить за предо­ставленные услуги, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

При использовании в исследовании потребителей факторов маркетинга следует учитывать, что «четыре Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя, которая не совпадает с точкой зрения покупателя. Роберт Лотерборн предлагает рассматривать «Четыре P» (тур (Product), цена (Prise), методы распространения тура (Р1асе), методы продвижения тура (Promotion)) с точки зрения «Четырех С» покупателя (нужды и потребности покупателя (Customer need and wants), затраты покупателя (Cost to the customer), удобство (Convenience), обмен информацией (Communication)). Преуспевать будут те фирмы, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Маркетинговая оценка покупателей основывается на анализе следующих показателей:

• число новых покупателей;

• число неудовлетворенных потребителей;

• потерянные покупатели;

• осведомленность целевого рынка;

• предпочтения целевого рынка;

• относительное качество продукции;

• относительное качество сервиса.

По каждому показателю устанавливаются нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство должно предпринять корректирующие воздействия.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности не­обходимо учитывать не только способы влияния на покупателей, анализ его мотивов, но и то, как покупатель / потребитель принимает решение в процесс покупки тура исходя из его роли в процессе принятия решения о покупке: инициатора покупки – человек, которому пришла идея совершить покупку; авторитет - человек, к мнению которого при принятии окончательного решения прислушиваются; лицо, принимающее решение - человек, который принимает окончательное решение в целом по обсуждаемому вопросу или по какой-то его части; покупатель - человек, фактически совершивший покупку; пользователь - тот, кто будет потреблять турпродукт и услугу.

Работа по маркетингу не заканчивается актом продажи тура. Необходимо определить, остался ли потребитель удовле­творен приобретенным продуктом. Удовлетворенность потребителя зависит от того, насколько потребительские свойства продукта соответствуют его ожиданиям. Результаты данного сравнения определяют поведение клиента в будущем. В случае, когда потребитель остался удовлетворен продуктом он наверняка снова обратится к услу­гам фирмы. Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама для предприятия. Поэтому важно регулярно измерять степень удовлетворенности / неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины не­довольства. Анализ важен, поскольку если клиент видит, что его жалоба рассмотрена. Исследованиями выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выра­зивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень по­вторных покупок равен 91%.

Широкое распространение в практике маркетинга получили сле­дующие методы оценки степени удовлетворенности/неудовлетво­ренности потребителей: жалобы и предложения; опросы потребителей; использование клиентов-невидимок».