24. Сущность, содержание и формы маркетинговых исследований в сфере сервиса и туризма

Маркетинговые исследования - систематический сбор, обработка и анализ данных, которые позволяют уменьшить неопреде­ленность и минимизировать риск в процессе принятия маркетинго­вых решений. Эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения следующих принципов. Маркетинговые исследования должны:

• носить комплексный и систематический характер;

• опираться на научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

• соответствовать принципам Международного кодекса по практике маркетинговых исследований;

• тщательно планироваться и иметь план действий.

Фирмы СКС и туризма могут проводить два вида исследований:

1. текущее исследование, проводимое с целью выявления всех перемен и тенденций;

2. исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на туристском рынке.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

1. Постановка проблемы маркетингового исследования Для получения полной информации о про­блемах, которые предстоит решить в ходе исследова­ния, можно провести анализ результатов хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

2. Составление плана маркетинговых исследований. Из-за ограничений времени и стоимости маркетинговые исследова­ния часто носят выборочный характер. Для этого необ­ходимо определить: состав выборки, установить объект исследования (потребители, сотрудники компании, посредники и т. д.); структуру выборки; объем выборки - количество элементов выборочной совокупно­сти.

3. Сбор, отбор и накопление информации необходимый для получения необ­ходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Начинают с анализа вторичных данных; в том случае, когда их недостаточно, прибегают к сбору первичных данных.

4. Предварительная обработка данных. Информация формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентно анализа.

5. Анализ собранной информации. Эксперты изучают информацию, перера­батывают с помощью различных методов и приемов, извлекают необходимые сведения из всего массива полученных данных и делают выводы и рекомендаций, вытекающие из результатов анализа и направленные на решение поставленных проблем.

6. Представление результатов исследования. На основе выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед исследованием проблемы.

Формами организации маркетинго­вых исследований являются

• проведение исследова­ния собственными силами (крупные фирмы),

• привлечение сторонних компаний (мелкие фирмы),

• смешанный вариант.

Преимуществами проведения маркетинговых исследований при помощи сторонних организаций являются: профессионализм специалистов; опыт проведения исследований; нейтральность для потребителей. Недостатками - высокая стоимость оплаты услуг специалистов; не гарантируется сохранность коммерческой тайны

Выбор формы организации маркетингового исследования обу­словливается следующими факторами:

• опытом работы фирмы на рынке;

• наличием собственного персонала исследователей;

• профессиональным потенциалом сотрудников;

• положением фирмы на рынке и ее намерениями;

• стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

При этом, обязательно во внимание принимаются также экономическая целе­сообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприя­тия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оцен­кой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т. д.

Сторонним организациям чаще всего поручаются мас­совые опросы потребителей. Ими выполняются также фундаментальные иссле­дования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием.

Существенным фактором, определяющим эффективность мар­кетинговых исследований, является комплексное проблемы.