19. Сущность маркетинга и концепции управления маркетингом в сфере туризма

Маркетинг — это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту турпродуктов или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих па рынке процессов и обеспечивающая достижение целей туристского предприятия. Это определение базируется на двух основных подходах к пониманию сущности маркетинга, которые сложились в настоящее время: маркетинг как образ мышления или философия бизнеса; маркетинг как функция управления или образ действия.

Маркетинг как философия бизнеса предполагает ориентацию производства на потребителя. Основной принцип деятельности предприятия при этом — производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель.

«Маркетинг» как одна из функций управления рассматривается в качестве конкретной деятельности, связанной с изучением рынка и осуществлением мероприятий, обеспечивающих продажу услуг в условиях конкуренции. продвижению турпродуктов от производителя к потребителю. Маркетинг в этом случае направлен на то, чтобы заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить фирма, то, что она производит.

В процессе эволюции маркетинга туристских услуг сформировалось шесть основных концепций. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

1. «Маркетинг, ориентированный на производство (производственная концепция) утверждает, что потребители заинтересованы в турпродуктах⁵, турах⁶ по низкой цене, поэтому руководство должно сконцентрировать свои усилия на снижении издержек и цены. Туристскими предприятиями данная концепция широко применялась в 50-е гг. XX века. Недостатки: подход применим лишь в нескольких ситуациях:

• когда спрос превышает предложе­ние;

• когда для уменьшения высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности;

• в условиях ограниченной платежеспособности.

2. Концеп­ция совершенствования турпродукта (ориентация на тур). Считается, что потребители более благосклонны к турпродуктам предлагающим высокое качество и лучшие характеристики, поэтому фирма должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании турпродукта (ус­луги).

Недостатки концепции:

• у потребителя всегда есть выбор или альтернативная замена, и выбор может реализоваться не в пользу искомого турпродукта (услуги);

• совершенствования турпродукта (услуги) приводит к «маркетинговой близорукости» — турфирма уделяет по­вышенное внимание турпродукту и упускает из виду нужды по­требителей.

3. «Маркетинг, ориентированный на сбыт» (концепция интенсификации коммерче­ских усилий). В начале 60-х гг.  века турфирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта. Наряду с традиционными методами стимулирования стали заниматься проблемой формированием отличий своей продукции от продукции конкурентов, формированием имиджа. Концепция базируется на утверждении, что туруслуги будут реализованы в достаточном количестве, если потребителя побудить к покупке с помощью методов стимулирования.

Недостатки: подход дает значительный эффект, но он кратковременен, т.к. основная цель — продажа имеющихся в наличии туров и услуг, а не производство тех, в которых нуждается рынок.

4. Маркетинг, ориентированный на потребителя. К середине 70-х гг.  века в сфере туризма сформировался рынок покупателя. Недостатки: подход достаточно дорог и требует высокой квалификации спе­циалистов.Концепции маркетинга и интенсификации коммерче­ских усилий имеют особенности (рис.3). Маркетинг решает боль­ший круг задач.

5. Маркетинг обладает противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он на­правлен на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой - на интересы общества в целом. Под влиянием этого сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, требующая сба­лансированности следующих факторов: прибыли фирмы; покупа­тельских потребностей; интересов общества. При этом задачей фирмы является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек­тивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества.

6. Концепция интеграционного маркетинга основана на максимальной ориентации деятельности компании на рынок. Маркетингу при этом отводится роль связующего звена, который соединяет воедино все направления деятельности организации, учитывая интересы всех групп влияния (поставщиков, потребителей, посредников, конкурентов и т.д.) и становится единой философией управления и формой мышления.