3. Примеры успешного использования маркетинга взаимоотношений с клиентами

3.1. Использование клиентоориентированного подхода на примере компании Starbucks

Для того чтобы показать эффективность маркетинга взаимоотношений с клиентами, необходимо привести примеры успешного использования клиентоориентированного подхода. Для дано работы были выбраны две крупные международные компании. Первая компания, о которой пойдет речь является крупнейшей в мире сетью кофеен. Это компания Starbucks

Компания Starbucks была основана в Сиэтле в 1970-х гг. Все началось с продажи свежемолотого кофе местным любителям этого напитка. Название взято из классического американского романа Германа Мелвила «Моби Дик» о китобойном промысле 19-го века (рис.1). В 1982 г. президент компании Говард Шульц увидел незаполненную рыночную нишу: кафе для ценителей кофе. Ухватившись за эту возможность как основу стратегии проникновения на рынок, компания создала базу лояльных клиентов в Сиэтле. Согласно ее стратегии развития рынка следующим этапом роста Starbucks должно было стать открытие кофеен по всему Тихоокеанскому побережью США, затем — на всей территории Северной Америки и, наконец, по всему миру с возможностью сотрудничества с местными компаниями. Далее Starbucks поставила задачу увеличения доходов от уже имевшихся покупателей: стратегия развития продукта предполагала выпуск сопутствующих товаров, в частности компакт-дисков и журнала о стиле жизни «Joe». Вслед за этим Starbucks продолжила реализацию стратегии диверсификации, вторгшись на полки супермаркетов со своим бутилированным кофейным напитком «Frappucino» и мороженым «Starbucks», а также купив фирму Tazo Tea — розничного продавца чая[23, C.14].

Однако в 2007 за сумасшедшим ростом последовал спад. Ничего удивительного в этом на самом деле нет. У каждого бренда есть свой лимит, в конце концов, люди не могут пить кофе больше, чем хотят. В связи со спадом закрывались некоторые кофейни Starbucks, и многие люди потеряли работу. Все это понизило лояльность потребителей. Во многом Starbucks сам виноват, что попал в такую ситуацию. Бренд, прежде всего, ассоциируется у людей с кофе, но сейчас он представляет собой намного большее. Сегодня в кофейнях продают музыку, еду, футболки и прочие аксессуары. Множество мерчендайзеров постоянно посещают кофейни. Все это постепенно стало размывать бренд. И конечно в какой-то мере поспособствовало проблемам, с которыми столкнулись в компании.

В Starbucks забыли то, с чего начинали, ушли от своих истоков, от того, что сделало их успешными. Нужно было вернуться. Начать заново с возвращения. Компания это и сделала. Первым делом в должность CEO вступил основателя компании Говард Шульц. Он сразу заявил, что компания намерена вернуться к своим истокам и вновь сконцентрироваться на кофе. На культе к кофе. Для начала в компании было уволено более 600 сотрудников, занимавших различные должности, в основном связанные с финансами, управлением никому не нужными отделами и прочим.

Чтобы сообщить о новом направлении политики компании, в Starbucks на три часа были закрыты все 7100 кофеен, находящихся в США. Все 135 тысяч сотрудников должны были услышать, что компания снова начинает фокусироваться вокруг кофе, отметая все остальное. Конечно, сотрудники и так все хорошо знали. Закрытие на три часа всех кофеен Starbucks стало отличным PR-ходом, который был должен донести новую политику компании скорее не до ее сотрудников, а до клиентов. О том, что Америке придется провести 3 часа без Starbucks, трезвонили все новостные передачи[24].

На сегодняшний день благодаря немалым усилиям руководства компания вновь вышла на более высокий уровень, чем когда-либо, и уже ни на шаг не отступает от своей миссии, которая звучит следующим образом:

«Утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим бескомпромиссным принципам. Изложенные ниже шесть основополагающих и руководящих принципов помогают нам взвешивать адекватность принимаемых решений:

• Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством.

• Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью нашего бизнеса

• Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе

• Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям

• Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой вклад в защиту окружающей среды

• Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания[25].»

Компания придерживается всех шести принципов, которые доступны для любого посетителя их сайта, как и должно быть. Ориентируясь на потребителя, Starbucks постоянно ищет способы повышения ценности своей продукции путем обеспечения большего числа выгод клиентов.

В ряду своих приоритетов компания называет и проблемы социальной ответственности, такие как помощь мелким производителям кофе в развивающихся странах. Первый вице-президент Starbucks подчеркивает, что «корпоративная социальная ответственность повышает ценность любой компании» — слова, которые хотят слышать и клиенты, и поставщики, и акционеры.

В декабре 2009 года Starbucks Coffee запустил обновленную программу лояльности, в которой постоянные клиенты стали получать разнообразные поощрения в зависимости от частоты их посещения данной сети кофеен. До тех пор в США существовали две программы лояльности: Starbucks Card Rewards и Starbucks Gold Card. Их и решили объединить в одну программу под названием My Starbucks Rewards (Мои награды от Starbucks). Данная карта имеет нестандартный вид перфокарты - это карточка обычной формы с пробитыми на ней в определенном порядке отверстиями. Стать участником в программе лояльности My Starbucks Rewards можно и сегодня. Кроме того, в отличие от карты Starbucks Gold, стоимость которой составляла25$, приобретение карты нового образца бесплатно. Ее можно получить в любой кофейне Starbucks. Программа My Starbucks Rewards  предполагает участие в ней на трех уровнях:

• Базовый уровень (Welcome Level) подарит участнику бесплатный напиток ко дню рождения,

• Зеленый уровень (Green Level), получаемый после совершения 5 покупок в сети кофеен, позволяет участнику воспользоваться бесплатным Wi-Fi (два часа в день), бесплатные добавки в кофе,  бесплатный напиток на выбор при покупке 1 фунта кофе в зернах, а также регулярно обновляющиеся специальные предложения.

• Золотой уровень (Gold Level), получаемый после совершения 30 покупок за год, позволяет участнику получить те же преимущества, что и на зеленом уровне, а бесплатный напиток после каждых 15 покупок.

Покупатели могут положить любую сумму денег на карту в качестве подарочного сертификата, защитить карту, зарегистрировав ее и начать накапливать звезды. При каждой покупке, которую совершает покупатель, используя карточку, он зарабатывает одну звезду. Как только покупатель накопит определенное количество звезд, он сможет перейти на более высокие уровни вознаграждения[26].

Руководство Starbucks объяснило эти перемены тем фактом, что у ранее действующих программ Starbucks Card Rewards  (стартовала в апреле 2009, более 3,5 миллионов членов) и Starbucks Gold Card(стартовала  в ноябре 2008, более чем 800 тысяч членов)  различный набор привилегий и, в результате, большое пересечение по базе участников. К примеру, карта Gold Card предлагала 10-процентную скидку с каждой покупки, но ежегодный взнос за пользование был равен $ 25, а карта Card Rewards не требовала членских взносов, но и не давала права на скидку, предлагая в качестве поощрения  бесплатный WiFi и бесплатные добавки в кофе. Участникам программ просто физически было неудобно носить две карты с собой.  Хотелось бы отметить что на сегодняшний день, для повышения лояльности клиентов все добавки к кофе (корица, мускатный орех и т.д.) стали бесплатными и находятся в свободном доступе.

Компания является своего рода новатором. На сегодняшний день Starbucks может стать одной из первых, кто убедит клиентов перейти на карточную систему оплаты благодаря My Starbucks Rewards , которая помогает добиться более высоких показателей продаж. Как и любая подарочная карта, карта Starbucks приобретается потребителем заранее и по сути является дебетовой, однако она также предусматривает некоторые "бонусы", например, бесплатный кофе, что заставляет многих клиентов бережно хранить и регулярно пополнять свои карты.

Вместе с тем карты Starbucks пользуются большей популярностью, чем любые другие карты подобного рода. Согласно информации, размещенной на сайте компании (отдельно от данных финансовой отчетности), за годичный период, истекший в сентябре 2011 года, пользователи карт Starbucks пополнили их на общую сумму 2,2 млрд долларов, что на 151% больше по сравнению с тем же периодом 2006 года. .

Потребители тратят средства со своих карточных счетов достаточно быстро, учитывая тесную связь между покупками и пополнением счета. Так, крупные суммы, положенные на карты в течение одного квартала, тратятся еще до наступления следующего. Но сильные показатели сделок с картами важны еще и потому, что указывают на рост продаж за счет активности лояльных покупателей. И хотя выручка учитывается позже, Starbucks зарабатывает прямо сейчас.

Теоретически, для каждого магазина должен существовать лимит продаж. Дэвид Палмер из UBS отмечает, что средний недельный объем продаж одного магазина Starbucks в США в 2011 году составлял 21 373 доллара против 20 138 долларов в 2007 году. Однако за это время компания избавилась от нескольких сотен малоприбыльных магазинов, что привело к снижению продаж в США на 10% с их пиковых значений. Сочетание более высокой рентабельности магазинов и роста за счет использования карт может означать более высокие продажи в будущем.

Хотя США являются крупнейшим для компании рынком, Starbucks работает более чем в 50 других странах мира. При этом подарочные карты компания предлагает менее чем в 20 из них.

Продолжая работать с новыми картами, в 2011 году компания провела конкурс на лучшие идеи по развитию и совершенствованию собственных подарочных карт. Одним из предложений было нанести на карту маркировку для незрячих людей, что и было сделано на новом осеннем тираже карт (рис. 2). А в 2012 году в начале декабря компания Starbucks заявила о выпуске для своих клиентов подарочных карт, сделанных из стали (рис.3). Как сообщает USA Today, всего будет произведено пять тысяч карт. В самой сети пояснили, что выпуск одной карты обошелся в 50 долларов; еще 400 долларов будет размещено на счету карты.

Купить стальные карты Starbucks можно будет только через сайт Gilt.com, реализующий товары класса люкс. Ее обладатели получат, среди прочего, возможность выпить кофе, который предлагается клиентам только в 46 торговых точках Starbucks и стоит по семь долларов за чашку.

Те, кто купил стальные карты, сразу же станут участниками "Золотой" программы Starbucks. Таким образом, они получат право на бесплатный напиток в торговых точках сети в свой день рождения и бесплатный напиток или блюдо после покупки каждых 12 чашек кофе. Чтобы стать участником программы без покупки карты из стали, клиентам Starbucks нужно купить в месяц не менее 30 чашек кофе.

Starbucks делает все, чтобы потребители не теряли интерес к ней. Компания активно взаимодействует с ними, используя все современные технологии. Например, ставка на мобильные технологии и социальные сети. Уже сегодня клиенты Starbucks в Канаде могут узнать количество своих акционных баллов, расплатиться ими за напитки прямо с телефона или отправить друзьям подарки, а мобильный навигатор Payback подскажет своим пользователям, где можно потратить накопленные бонусы. Известный факт, что такие приложения обычно медленно завоевывают популярность, но обнадеживает то, что в первый же год работы этого сервиса клиенты пополнили с его помощью свои карточные счета более чем на 100 млн долларов. А благодаря социальной сети Foursquare и ее главной функции check-in Starbucks получает информацию о том, где люди чаще всего бывают и совершают покупки, выявляя таким образом более прибыльные точки (рис.4). А совсем недавно, компания начала использовать QR-коды (рис.5). Это двухмерные штрихкоды, распознаваемые сканирующими устройствами. Любой современный мобильный телефон можно настроить чтобы он их читал. Распознав такой штрихкод камерой телефона, клиент автоматически переходит на сайт компании Starbucks и где рассказывается о получении бесплатного рождественского напитка, нужно лишь сохранить интернет страницу на телефоне и показать ее в кофейне[27, C.85].

Для того чтобы посетители всегда чувствовали себя уютно и комфортно в любой из кофеен Starbucks, был разработан дизайн, подразумевающий особый стиль и теплые «кофейные» цвета (рис.6). Более того, в какой бы кофейне не находился клиент, независимо от города или страны, цвет стен и обстановка, позволят почувствовать себя как в знакомом месте, то есть максимально комфортно. Клиента всегда обслужат по разработанному стандарту, а вкус кофе не будет ничем отличаться независимо от места расположения кофейни.

В свое время компания Starbucks достигла успеха, убедив потребителей изменить свой подход к употреблению кофе и избрав иную систему размеров кофе. В кофейне нет понятия большой или маленький кофе или стандартных 200мл, есть три варианта размера:

• Tall, который является самым маленьким для латте или капучино, 354мл;

• Grande, 473мл;

• Venti, 591мл (рис.7).

Компания смогла убедить клиентов в том, что это их приятная особенность, так как за почти те же деньги, что и везде клиенты получают больший объем. При этом никто и не задумывался о том, что многим потребителям в принципе невозможно выпить и самую маленькую у них чашку кофе. Но это уже не так важно, важно то, что клиенты почувствовали особый подход и приняли его. А это, как известно, возможно только при наличии искренности в своих действиях.

Условием успеха компании-поставщика является умение создать и предоставить целевому потребителю продукт, обладающий для него повышенной ценностью. Компания Starbucks это делает умело и продолжает следовать выбранному ей клиентоориентированному подходу. Таким образом, компания Starbucks своим примером доказывает то, как важно работать с клиентами и думать о них, и какие положительные результаты это может принести при соответствующем использовании концепции маркетинга взаимоотношений с клиентами.