2. Маркетинг, ориентированный на клиентов

1. Управление отношениями с клиентами

Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и ее потребителями. Торговый представитель являет собой образ компании для большинства потребителей, и именно он – источник наиболее ценной информации о покупателях.

Торговые работники должны быть не только профессионалами в области продаж, их необходимо обучать также методикам анализа рынка и воздействия на покупателя. Большинство обучающих программ подразумевает, что процесс продажи проходит семь этапов:

• Поиск и оценка потенциальных клиентов.

Наметив потенциальных клиентов, компании, чтобы оценить степень их заинтересованности и финансовых возможностей, вступают с ними в личный контакт.

• Подготовка к контакту.

Торговый представитель должен по возможности собрать полную информацию о потенциальном клиенте и о непосредственно осуществляющих закупку служащих. Продавец должен четко наметить цели первого контакт: оценить потенциального покупателя, собрать информацию или непосредственно заключить сделку. Торговый представитель должен продумать общую стратегию работы с клиентом.

• Контакт.

Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы с самого начала построить с ним хорошие взаимоотношения; обсуждать ключевые вопросы и активно слушать, чтобы лучше понять потребности заказчика.

• Презентация и демонстрация.

Торговый представитель рассказывает покупателю «историю» товара, делая акцент на описании особенностей, преимуществ, выгод и ценностей предложения. Распространенной ошибкой торговых представителей является акцент на особенностях товара. А не на выгодах и ценностях предложения (ориентация на покупателя).

• Преодоление возражений.

Торговые представители должны уметь преодолевать возражения заказчика, возникающие во время презентации или при предложении сделать заказ. Чтобы преодолеть возражения торговый представитель поддерживает позитивную атмосферу беседы, просит покупателя уточнить, что именно его смущает и наводящими вопросами старается подвести собеседника к опровержению его собственных доводов, опровергает обоснованность возражения либо превращает возражение в основание для совершения покупки.

• Завершение сделки.

Для завершения сделки можно предложить сделать заказ; резюмировать основные пункты предполагаемого договора, предложить помощь в его оформлении; спросить, что выбирает покупатель: товар А или товар Б; предложить определиться с цветом и размером; указать на потери покупателя, которые влечет отказ от немедленного заключения сделки. Для заключения сделки продавец может предложить покупателю специальные стимулы: более низкие цены, дополнительный объем поставки, подарок и т.д.

• Сопровождение сделки.

Если торговый представитель стремиться к удовлетворению покупателя и продолжению сотрудничества, он должен уточнить время доставки, условия поставки и другие значимые для покупателя составляющие. У продавца должен иметься разработанный план по поддержанию отношений и расширению работы с данным клиентом: подписка на смс рассылку, дисконтная карта и т.д[13, C.453].

Подходы к обучению торгового персонала должны быть направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Подход, ориентируемый на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы, с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение.

Для построения долгосрочных прочных отношений с клиентами необходимо уметь в первую очередь выявить тех клиентов, которые станут для компании ключевыми. Конечно, компания должна выстраивать отношения со всеми своими клиентами, но привилегированные взаимоотношения должны строиться только с теми клиентами, которые приносят максимальную прибыль.

Для организации выделяют две приоритетные группы клиентов:

• Очень прибыльные покупатели. Согласно графику и принципу Парето эта группа составляет 20% от общего числа. Концентрация усилий на группе самых прибыльных покупателей важна по следующим причинам: именно эти клиенты приносят значительную часть прибыли компании; покупатели из этой группы, скорее всего, окажутся привлекательными клиентами для других компаний; расходы данной группы превышают траты любого другого уровня покупателя, поэтому потеря будет самой болезненной. Компания должна знать профиль своих самых прибыльных покупателей: их род деятельности, стиль жизни, тип семьи, к которому они относятся, и др.

• Умеренно прибыльные покупатели.

Запросы этих двух групп должны быть максимально удовлетворены и максимум сил должно быть потрачено именно на них.

Необходимо помнить, что немаловажным аспектом процесса продажи и построения долгосрочных взаимоотношений является реагирование на жалобы и ведение переговоров.

Работа с жалобами клиентов может принести хорошие результаты, так как жалобы по сути своей являются «бесплатной» информацией, помогающей повысить качество продуктов и услуг, и направляют внимание организации на ее слабые места. Умение быстро отреагировать на жалобу и устранить какие-либо проблемы в работе с клиентом показывает качество обслуживания и построения эффективных отношений с клиентами.

Наилучшей системой реагирования на жалобы является разрешение жалобы в момент ее появления. Такой подход требует, чтобы весь обслуживающий персонал мог проявить инициативу и имел на это необходимые полномочия. Однако для того, чтобы право разрешать жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры. Не менее важно также вести регистрацию числа жалоб и их видов, если компания стремится повысить уровень обслуживания заказчиков. Регистрация жалоб в этом смысле является более эффективным способом оказания воздействия на соответствующих сотрудников компании с тем, чтобы причины жалоб могли быть устранены.

В соответствии с результатами большинства исследований выделяют следующие категории рассерженных клиентов: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы», «фанаты».

Несмотря на то, что соотношение указанных категорий варьирует, необходимо помнить, что помимо умения хорошо слушать, читать и понимать, что означает написанное, а также тон, которым излагается жалоба, используемый при этом лексикон, а в случае личного контакта - невербальное поведение, каждый тип жалобщиков ожидает различную реакцию на свои жалобы:

• «контролеры качества» хотят указать на недостатки в работе компании с тем, чтобы были приняты меры по ее совершенствованию; «переговорщики» хотят получить компенсацию за причиненный им ущерб;

• «жертвы» ищут сочувствия;

• «резонеры» желают получить ответы на свои вопросы;

• «фанаты» хотят, чтобы их похвальные отзывы получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в этот процесс[14, C.73].

При работе с конфликтными клиентами и различного рода жалобами следует помнить и учитывать особенности клиентов.

Умение вести переговоры играет ключевую роль для налаживания прочных отношений с клиентами. При организации информационного обмена необходимо получить адекватную реакцию партнеров. При переговорах и в беседах возможны три (плюс-минус один) основных вида вербального общения:

• Информирование адресата

• Сбор информации

• Убеждение адресата

• Смешанный вид общения, включающий все три[15, С.45].

Помимо вербального, приходится часто сталкиваться и с другим типом коммуникации. Невербальное общение – это интонация, тон, жесты и мимика, паузы и недоговоренности. Весьма красноречив язык телодвижений, тембр, модуляции голоса, выразительные взгляды и многое другое.

Эффективность общения может быть снижена за счет ряда факторов. В первую очередь – это несовместимость точек зрения, различия в убеждениях. Представитель должен уметь выслушать чужую точку зрения и отнестись к ней лояльно, в момент истины согласие с точкой зрения клиента может сыграть в пользу компании. Задача любых переговоров – найти хотя бы минимальные точки соприкосновения, расширить их, достичь взаимоприемлемого компромисса. Необходимо принимать во внимание личные интересы клиента. Сообщение должно быть четко сформулировано, а важную информацию и свои аргументы лучше повторять. Следует делать паузы, достаточные для раздумий. Для формирования доверительных отношений с клиентом можно пойти на уступки, но делать это нужно очень осторожно и только с теми клиентами, которые представляют интерес для фирмы. Например, клиентам, которые работают с компанией более трех лет можно предложить дополнительные услуги или скидки. На начальном этапе отношений слишком большое количество бонусов может насторожить клиента, а компания соответственно получит меньше прибыли. Необходимо уметь распространить положительную атмосферу личностных отношений и на предлагаемый товар.

Известно, что результат переговоров на 80 процентов зависит от способа и методов их проведения, и только на 20 процентов – от информационного содержания.

В рамках маркетинга взаимоотношений следует помнить, что акцент идет не на продажу товара, а на осуществление желаний клиента. Компания должна делать все чтобы максимально удовлетворить потребности клиента. Крайне важно выстроить отношения с потребителями и поддерживать их.

Однако не каждого клиента можно сделать лояльным, не с каждым человеком можно установить долгосрочные взаимовыгодные отношения, тут не стоит питать иллюзий. Доля клиентов, которые могут стать лояльными, зависит от правильной сегментации рынка. Но даже при высоком потенциале лояльности остаются клиенты, не пригодные для установления долгосрочных отношений. Такими клиентами являются проблемные и бесперспективные клиенты. Проблемные клиенты - это обычно это психологически или морально неуравновешенные люди, с которыми трудно или неблагоразумно поддерживать отношения. Бесперспективные клиенты - люди, несостоятельные с финансовой точки зрения или явным образом намеревающиеся отказаться от услуг[16]. Тем не менее, следует удержаться от психологической дискриминации таких людей, поскольку они остаются источником положительной или негативной информации о предприятии. Всех остальных клиентов можно разделить на четыре типа. Данную систему деления предложил швейцарский ученый К. Юнг в ХХ веке. Он предположил, что поведение человека носит неслучайный характер. Оно может быть предсказано, так как базируется на различных предпочтениях, которые формируются в раннем детстве. Юнг выделил две шкалы, на которых можно разместить всех людей.

Первая шкала описывает основания, с помощью которых мы принимаем решение. На одном полюсе данной шкалы находится мыслительный тип. К нему относятся люди, которые, принимая решение, предпочитают быть логичными, беспристрастными и объективными. На другом полюсе находится чувствующий тип. Люди, относящиеся к данному типу, при принятии решения особенное внимание обращают на эмоциональный фактор. Для них важны межличностные отношения и субъективная оценка ситуации.

Вторая шкала определяет, на какие процессы человек нацелен в большей степени – на процесс сбора информации или непосредственно на принятие решения. На одном полюсе данной шкалы находится воспринимающий тип. К нему относятся люди, стремящиеся к накоплению всевозможной информации. Они не торопятся с принятием решения. К этому типу как раз относятся покупатели, которым необходимо услышать информацию о товаре «в сто первый раз», прежде чем они смогут принять окончательное решение. На противоположном полюсе находится решающий тип. Если человек принадлежит к этому типу, ему не составляет труда принять необходимое решение. Вся жизнь его имеет четкую структуру, определенность и строится по жесткому расписанию. К такому типу относятся покупатели, принимающие решение «на лету», без дополнительных раздумий[17, С.169].

Конечно, данное разделение клиентов является условным, но тем не менее этот подход позволяет выделить ярко выраженные типы клиентов. В зависимости от типа клиента следует выбрать различные подходы к нему и организовать общение так, чтобы достичь требуемых результатов. Представить фирмы должен обладать хорошей интуицией и необходимыми знаниями для работы с клиентами, организации переговоров или личных продаж.

Таким образом, для построения маркетинга взаимоотношений с клиентами на предприятии необходимо выделить ключевых клиентов, с которыми в дальнейшем организовать привилегированные отношения. Стоит помнить, что ориентированность на клиентов должна идти от руководства и доноситься до всех звеньев предприятия. Предприятие должно научиться быстро реагировать на жалобы и учитывать пожелания клиентов в дальнейшей работе. Крайне важен процесс ведения переговоров. Для достижения требуемого результата необходимо четко структурировать этот процесс и действовать с учетом типа клиента.