3. Внутренний маркетинг как неотъемлемая часть маркетинга взаимоотношений

Важным аспектом маркетинга отношений является управление внутренними отношениями, т.е. отношениями с собственным персоналом. Именно персонал организации является тем ценным активом, который создает имидж компаний и может увеличить стоимость марки.

Ричард Норманн из Группы менеджмента услуг говорит, что ключевой компонент высокой конкурентоспособности почти всех компаний в сфере обслуживания - это меры и мероприятия по мобилизации творческой активности коллектива. Норманн ввел термин "момент истины", который позднее популяризировал Ян Карлсон. "Момент ИСТИНЫ" наступает тогда, когда служащий и клиент вступают в непосредственный контакт. Норманн заявляет, что последствия такого контакта уже не поддаются влиянию со стороны компании. Навыки, мотивация и умения используемые представителем фирмы, с одной стороны, ожидания, и поведение клиента - с другой, создают процесс предоставления услуги. Идею Норманн заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может кончиться бедой. Точно так же, когда служащие и клиенты взаимодействуют, ошибка, допущенная служащим, или непредвиденная просьба клиента может закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием[10, C.338].

Специалисты по маркетингу должны разрабатывать методы и процедуры, чтобы быть уверенными в том, что служащие могут и хотят предоставить качественное обслуживание. Концепция внутреннего маркетинга, разработанная специалистами по маркетингу, формализует процедуры маркетинга специально для служащих. Работа внутреннего маркетинга строится так, что служащие на всех уровнях организации осуществляют бизнес на практике и осознают, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формируют сознание клиента. Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Кристиан Гронрус подчеркивает: "концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала". Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы. Внутренний маркетинг - это маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих.

Проведение маркетинговых мероприятий по отношению к персоналу фирмы обусловлено рядом причин. Во-первых, в случае, когда персонал удовлетворен своей работой, им легче усваиваются новые, более высокие стандарты обслуживания внешних потребителей. Во-вторых, высокое качество предоставляемых услуг поднимает цену на услугу как на товар. А грамотное непосредственное общение с внешним потребителем является одним из успешных факторов внешнего маркетинга. Благодаря всему этому у руководства компании появляется возможность разработки превосходной стратегии внешнего маркетинга, направленной на работу с внешним потребителем. Однако успех внешней стратегии прочно привязан к успеху внутреннего маркетинга. То есть к удовлетворению нужд персонала, от которого зависит результат непосредственного общения с конечным потребителем. На рынке предоставляемых услуг ключевым фактором успешной работы компании становится желание персонала производить и оказывать услуги высокого качества[11].

Так внутренний маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение и обучение персонала, а также на мотивацию и удержание специалистов высокой квалификации. Для этого создаются рабочие места и условия работы, максимально удовлетворяют потребности сотрудников компании.

Внутренний маркетинг включает в себя следующие моменты:

• Введение культуры обслуживания.

Организационная культура - система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Каждая организация имеет культуру. В некоторых компаниях она может быть низкой. В хорошо управляемых компаниях каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Высокая культура помогает организациям двумя способами. Во-первых, она определяет поведение служащих. Они знают, как действовать и что ожидают от них. Во-вторых, высокая культура дает служащим чувство цели и заставляет их хорошо относиться к своей компании. Они знают, чего их компания хочет достичь и как они в этом должны ей помочь.

Программа внутреннего маркетинга требует строгих обязательств от самих управленцев у руководства фирмы. В некоторых компаниях, включая Hyatt, McDonald's и Hertz, управленцы работают рядом с персоналом, обслуживающим клиентов. Это показывает служащим, что руководство не хочет терять контакт при работе с клиентами и таким образом менеджеры проявляют заботу и о служащих, и о клиентах. Внутренняя программа маркетинга, не поддерживаемая руководителями, будет неэффективна. Организации не могут ожидать от служащих работы, ориентированной на клиента, если это явно не поддерживается менеджерами компании.

Организационная культура фирмы должна поддерживать и внедрять высокую культуру обслуживания. Если руководство ожидает положительного отношения служащих к клиенту, оно должно также положительно относиться как клиенту, так и служащему. В компании, обладающей высокой культурой обслуживания, организационная структура должна быть ориентирована вниз, т.е. работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента.

• Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами.

Менеджеры должны применять принципы маркетинга, чтобы привлекать и сохранять хороших служащих. Они должны совершенствовать свое понимание их нужд, так же как исследуют потребности клиентов. Не все служащие одинаковы. Некоторые ищут работу, которая увеличила бы их доходы; другие ищут работу, которая будет их единственным источником дохода. Специалисты по маркетингу могут с помощью методов маркетинга исследовать рынок служащих, выбирая лучших из них для своей фирмы и разрабатывая комплекс маркетинга - маркетинг-микс для воздействия на них. Одинаково плохо для фирмы терять и клиентов, и служащих. Использование маркетингового подхода при создании рабочих мест и преимуществ компании помогает ей привлекать и удерживать хороших сотрудников.

Выделяют четыре основных фактора, позволяющих решить данную проблему:

Отбор. Необходимо соблюдать строгие стандарты найма менеджеров. Чтобы сотрудники обслуживали клиентов дружественно и учтиво, вы должны нанять на работу дружественных и учтивых людей. Можно дать служащим определенные технические навыки, необходимые для выполнения работы, но обучить их быть дружественными и заботливыми очень трудно.

Ориентация. Каждый работник должен изначально ознакомлен с основными управленческими кредо (взглядами, убеждениями) компании и получить необходимые знания о представляемых клиенту товарах и услугах. В дальнейшем служащие должны периодически получать информацию своей компании: ее историю, текущее состояние дел, миссию и ее видение.

Обучение. В компании должны функционировать программы непрерывного обучения. Процесс обучения должен быть непрерывным и стать частью работы каждой компании, поскольку удовлетворенность служащего своей работой, его чувство сопричастности в решении основных

задач фирмы и безопасности в работе повышают степень удовлетворенности клиента. В результате обучения служащие приобретают чувство гордости за принадлежность фирме и удовлетворение от своей работы, что способствует лучшему обслуживанию клиентов[12].

• Распространение маркетинговой информации среди служащих.

Чаще всего наиболее эффективное общение с клиентами осуществляется через служащих, непосредственно занятых в их обслуживании. Они могут предложить дополнительные услуги типа клуба здоровья гостиницы или бизнес центра и предоставить любые другие услуги, если это на пользу постояльцу. Служащие часто имеют возможность предупредить возникновение тех или иных проблем для клиента. Для всего этого служащим необходима информация. 

Служащие должны получать информацию о новых товарах (услугах) и их модификации, о маркетинговых мероприятиях и изменениях в процессе обслуживания. Все маркетинговые акции, все стадии маркетингового плана должны включать внутренний маркетинг. Например, когда фирма "раскручивает" новую кампанию в средствах массовой информации, она должна сообщить о ней своим служащим. Большинство служащих впервые видит рекламные объявления компании в средствах массовой информации. Прежде чем рекламные объявления появятся в средствах информации, компания должна разъяснить суть этих объявлений своим служащим. Менеджеры должны также объяснить им цель соответствующей рекламной кампании и ее значение.

• Введение системы поощрения и награждения. 

Служащие должны знать, как работать эффективно. Общение с ними нужно строить так, чтобы они получали оценку своей работы. Программа внутреннего маркетинга включает стандарты обслуживания и методы оценки, определяющие, насколько организация отвечает этим стандартам. Результаты оценки обслуживания должны сообщаться служащим. Sheraton, Marriott и другие известные гостиницы проводят анкетирование постояльцев, чтобы определить уровень их удовлетворенности отдельными услугами. Один исследователь определил, что простая информация, собранная от клиентов, может изменить отношение служащих к работе. Оценка обслуживания клиентом положительно влияет на отношение служащего к работе и клиентам. Но это при условии, если результаты доведены до сведения всех, а тот, кто обслуживает клиента хорошо, выделяется и получает определенный вид вознаграждения. 

Если компании хотят иметь ориентированных на клиента служащих, они должны вознаграждать их именно за обслуживание клиента. Системы наград и премий, основанные на качестве удовлетворения клиента, - единственный метод поощрения хороших служащих, исходящий из уровня обслуживания клиента. 

• Выработка у служащих способности справляться с нетипичными ситуациями

Искусная программа внутреннего маркетинга должна быть направлена на воспитание служащих, которые должны уметь брать на себя ответственность в неординарных ситуациях. Одно из преимуществ программы внутреннего маркетинга – обеспечение служащих правильным отношением, знаниями, навыками общения и полномочиями, необходимыми для работы в необычных ситуациях. Руководство должно давать служащим полномочия принимать решения, чтобы помочь клиенту справиться с его проблемами.

Таким образом, объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники фирмы и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента. Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Другая задача внутреннего маркетинга – создание внутри фирмы среды, максимально ориентированной на клиента. Для этого фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения)  и есть предмет внутреннего маркетинга.