2. История становления концепции маркетинга взаимоотношений и парадигма отношений

Последние два десятилетия отмечены стремительным развитием теории маркетинга взаимоотношений, что в свою очередь определено рядом качественных изменений, происходящих в реальной практике бизнеса, главными из которых являются:

• Стремительное расширение сферы услуг – в последние 20 лет отмечалось резкое снижение роли производства и значительное увеличение роли сферы услуг;

• Изменение в области управления качеством – переход компаний к комплексным программам управления качеством порождает необходимость вовлечения в эти программы и поставщиков, и клиентов, что требует установления долгосрочных отношений со всеми субъектами инфраструктуры маркетинга;

• Возрастание сложности взаимоотношений – в результате технологических инноваций модифицируется само понятие компании; ее границы «размываются»; значительно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами;

• Развитие информационных технологий – большинство современных информационных систем появились как результат межфирменных взаимодействиях[6, С.75].

Такие изменения в реальной практике бизнеса способствуют развитию теории маркетинга взаимоотношений, особенно ее высших форм – сетевых подходов в маркетинге. Именно развитие сетевого взаимодействия будет наиболее радикально преобразовывать теорию маркетинговых отношений. Еще в 1991 году Питер Дракер назвал экономику будущего «обществом сетей».

Как научный термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен Л. Берри, который использовал его применительно к маркетингу услуг в 1983 году. В настоящее время практически во всех секторах рынка, включая сферу услуг, промышленные и потребительские рынки, компании для создания конкурентных преимуществ, все в большей степени используются стратегии, основанные на маркетинге взаимоотношений.

Задолго до введения термина «маркетинг взаимоотношений» в США появились работы, которые могут рассматриваться как первые предпосылки развития маркетинга взаимоотношений. В начале 50-х гг. ХХ столетия в ряде работ подчеркивалась важность взаимоотношений между потребителями и компаниями. В частности, Э. Макгарри в список основных функций маркетинга, таких как ценовая, сбытовая, функция пропаганды, функция физического распределения, включил контактную функцию. Он решил, что данная функция является одной из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества, установление долгосрочных непрерывных отношений и предполагает взаимозависимость всех участников рынка. К сожалению, большого интереса идеи Э. Макгарри не вызвали и широкого распространения не получили[7, С.60].

В теории маркетинга взаимоотношений выделяют пять основных подходов (школ):

• Североамериканский.

Исследования, проводимые в рамках данного подхода, были сконцентрированы на взаимоотношениях между покупателями и продавцами на промышленных рынках (Т. Левитт, Гарвардская школа бизнеса), а также на рынках услуг (Л. Берри, Техасский университет сельского хозяйства и машиностроения). Представители североамериканской школы впервые подробно и всесторонне изучили теорию доверия и взаимных обязательств в маркетинге. В 1985 году Б. Джексон отчетливо выделяет концептуальное значение маркетинга отношений, получившего мощный импульс к дальнейшему развитию в работах К. Гренруса – как маркетинговой концепции нового периода эволюции маркетинга, которая лучше раскрывает суть маркетинга, чем транзакционный маркетинг.

• Британский подход.

В основу этого подхода положены работы М. Христофера, А. Пайна и Д. Баллантина, сконцентрированные на проблемах интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений, разработки концепции маркетинга услуг.

• Североевропейский подход.

Представители данного подхода рассматривают маркетинг взаимоотношений прежде всего применительно к сфере услуг. Они полагают, что для совершенствования маркетинговой деятельности компании требуется применить «внутренний маркетинг», вовлекая всех сотрудников в развитие отношений с клиентами. Среди всех подходов североевропейская модель наиболее широко трактует маркетинг взаимоотношений. Представители этой школы настаивают на изменении парадигмы маркетинга.

• Немецкий подход.

Немецкая теория маркетинга взаимоотношений, в частности в сфере В2В маркетинга, имеет свои существенные отличия. Современная немецкая школа маркетинга взаимоотношений основывается преимущественно на сетевой теории, теории обмена и неоинституциональной теории, являющейся специфичной для Германии. В основу данного направления положены работы К. Кааса и М. Клейналтенкампа, которые описывают неопределенность и различные типы институтов, возникающие для преодоления этой неопределенности. С этих позиций маркетинг определяется как управление информацией и неопределенностью на рынках.

• Подход группы IMP.

Представители этой школы оказывают существенное влияние на исследование промышленных рынков. Их работы получили широкое признание во всем мире, особенно в Европе. Первоначально группа состояла из 12 исследователей из Франции, Швеции, Германии, Италии и Великобритании, а в настоящее время группа представлена многими учеными, в том числе из США и Австралии.

Само появление группы IMP явилось результатом общей неудовлетворенности теорией промышленного маркетинга 1970-х гг. Группа подвергла сомнению традиционные маркетинговые гипотезы, особенно те, которые имеют отношение к характеристике и динамике промышленных рынков и к восприятию трансакций между компаниями. Наряду с финансовым обменом продуктами/услугами осуществляются информационный и социальный обмены. Подобная зависимость компаний приводит к долгосрочным взаимоотношениям. Данные научные положения легли в основу ключевых концепций современного промышленного маркетинга[8, С.26].

Каждая из школ внесла свой немалый вклад в развитие маркетинга взаимоотношений, и создала предпосылки для возникновения парадигмы отношений. А именно:

• Скандинавские исследователи выдвинули тезис о том, что поведение покупателей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.

• В США представители академической науки постепенно признают, что общепринятый транзакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики страдает изъянами.

• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, чем найти нового. Исследования компании Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились

• акценты в работе с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску новых заказчиков, то теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.

• Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки. Специальные исследования показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэкономить около $ 30 млрд.

• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и потребителя. Компания Jeneral Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала издание собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров[9, C.309].

Появление парадигмы маркетинга взаимоотношений меняет образ маркетингового мышления и дополняет предыдущие парадигмы. В основе маркетинга – взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция. Конкуренция играет второстепенную роль. Она позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям. Рынок – это система «обремененных стоимостью отношений», объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей. Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон. Установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания.

Таким образом, предпосылки теории маркетинга взаимоотношений сформировались задолго до введения в научный оборот понятия «маркетинг взаимоотношений». В настоящее время приход парадигмы маркетинга взаимоотношений создает благоприятные условия для развития предприятий различных рынков.