Раздел II

СИСТЕМА

МИКРОЭКОНОМИКИ

Лекция 4

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ РАВНОВЕСИЕ (Логика рыночного поведения потребителя как покупателя)

Формирование объема, структуры и очередности покупок (т.е. рыночного спроса) зависит от решения каждого покупателя. Иметь те или иные товары людей побуждают личные потребности в них, но ре­альность покупки зависит от размера денежных доходов. Каким же образом люди ухитряются эффективно и экономно распределять свои всегда ограниченные доходы между множеством товаров и услуг?

4.1. РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ. ПОЛЕЗНОСТЬ

Рациональный покупатель поступает так, чтобы при минималь­ных расходах приобрести максимально удовлетворяющие его товары и услуги. Именно ца такого покупателя и ориентирована рыночная экономика.

Но рыночная экономика ориентирована и на производителя, стре­мящегося увеличить свою прибыль, для чего ему необходимо произ­вести такой товар, который будет востребован потребителем.

И каждый раз, когда происходит купля-продажа товара, это озна­чает, что осуществились цели основных участников (субъектов) рын­ка: покупатель приобрел необходимый ему товар, а продавец возме­стил свои затраты да еще получил прибыль.

До начала рыночных реформ в нашей стране командно-админи­стративная экономика подчинялась только приказам чиновников, оп­ределявших, что, когда и сколько производить. А покупателям часто хотелось других товаров, да и продавцы не имели желания произво­дить по приказу, не получая от своих усилий прибыли, которую у _Hlt отбирали те же чиновники. И тогда последние стали навязывать п₀ требителям ненужные товары, продавая плохие товары в нагру₃₁₍. к хорошим. Но поскольку плохих товаров становилось все больщ_е а хороших — все меньше, то очень скоро покупатели лишились в_0з' можности выбора, необходимые им товары стали дефицитными и и* приходилось добывать либо в многочасовых очередях, либо у спеку­лянтов. В конце концов, большинство людей стали вынуждены поку. пать не то, в чем нуждались, а то, что «дают» по распределению, что удастся достать на «черном рынке» или что можно застать в магазинах Проблему дефицита (недостатка) качественной продукции го­сударство пыталось решить талонно-карточной системой, определяя сколько в месяц можно каждому человеку потребить, например, сли­вочного масла, мяса, мыла, стирального порошка. Для этого чиновни­ки разделили граждан по «категориям важности» («ветераны войны», «ветераны труда», «инвалиды», «многодетные матери», «победители социалистического соревнования» и т.д.). Но товаров все равно не хва­тало. Из-за их отсутствия самыми «главными людьми» стали торго­вые работники, которые могли достать «дефицит». Возникла торго­вая мафия, которая наживалась на спекулятивной перепродаже дефицитных товаров на «черном рынке» и была заинтересована, что­бы дефицит существовал как можно дольше, — тогда сохранялась бы их власть и возможность получения подпольных доходов от спеку­ляции.

Теперь в условиях рыночной экономики в свободной продаже есть практически все, российские покупатели наконец получили ту же свободу выбора при покупке товара, что и во всех цивилизованных странах мира. И все-таки часто говорят, что раньше пусть было и мало товаров, и большинство из них некачественные, зато они были деше­выми и каждый мог их купить. Сегодня многие товары очень дороги. Но ведь это неизбежно, когда экономика, долго пребывавшая в боль­ном состоянии и в кризисе, перестраивается на рыночных началах.

Другая причина дороговизны в том, что многие десятилетия това­ры были искусственно дешевыми (а в экономике это значит только одно — цены, устанавливаемые чиновниками, не окупали затрат на их производство), и потому сегодня они стали многократно дороже, так как настало время возмещения этой искусственной дешевизны: в экономи­ке приходится платить за все, в том числе и за мнимую дешевизну.

И еще одно показывает опыт административной экономики: эко­номика подобна коромыслу, на одном конце которого висит «ведро с товарами», а на другом — «ведро с деньгами». Если коромысло пе­ре вес ит «ведро с деньгами* и оно станет легкодоступным, то высоко поднимется «ведро с товарами», — и наоборот. Для того чтобы това­ры стали легкодоступными, деньги должны стать труднодоступны­ми; если легко будет получать деньги, трудно будет найти товары. Ведь в рыночной экономике выдачи незаработанных денег не бывает, здесь деньги можно только заработать упорным, квалифицированным, ка­чественным трудом. И хотя при переходе к рынку возникает множе­ство дополнительных трудностей и несправедливостей, надо всегда помнить, что решить и личные, и общественные проблемы экономи­ки можно только эффективным трудом, — это обязательное условие становления рыночной экономики в нашей стране.

Изучая поведение массового покупателя, экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально, обдуманно — не совершают глупых или ненужных им покупок, срав­нивают и оценивают разные варианты траты своих доходов, собирают информацию о приглянувшихся товарах. И не следует думать, что быть «рациональным покупателем» — значит быть скупым, не одалживать друзьям и приобретать только полезные для здоровья продукты.

Рациональным экономисты считают такое поведение покупате­ля, когда структура и очередность его покупок отражают структуру и степень важности его личных потребностей, а выбранный им набор товаров способен обеспечить максимальное удовлетворение потреб­ности при данном (фиксированном) размере денежного дохода.

Предлагаемые на рынке товары и услуги обладают очень важным для потребителя свойством — способностью удовлетворять его потреб­ности. Это свойство в экономической теории обозначается термином «полезность». Конечно, для каждого потребителя степень полезности различных товаров неодинакова и определяется его субъективными предпочтениями, поскольку одни и те же товары приносят разную сте­пень удовлетворения различных потребностей отдельных потребите­лей (например, кофе обладает высокой степенью полезности для ко­фемана, и он же вреден для гипертоника).

В экономической теории для анализа поведения потребителя ис­пользуются две категории — «общая» и «предельная» полезность.

1. Общая полезность — полезность, получаемая от всего объема потребляемого блага. Она возрастает по мере приобретения его допол­нительных единиц до момента насыщения, а затем убывает.

2. Предельная полезность — полезность, приносимая каждой до­полнительной единицей приобретаемого блага. По мере насыщения потребности предельная полезность сокращается.

2. ЭФФЕКТ ДОХОДА И ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ

Поведение потребителя на рынке объясняется экономистами г п мощью понятии «эффект дохода» и «эффект замещения».

Эффект дохода выражается в положительном (или отрицатель ном) изменении реального дохода потребителя вследствие изменена цен на товары и услуги. Если цена товара снижается, то покупатель ная способность прежнего дохода потребителя увеличивается. Другц. ми словами, более низкая цена позволит потребителю приобретать большее количество данного товара при том же уровне денежного д₀.. хода.

Проиллюстрируем это на примере. Пусть доход потребителя со­ставляет 200 руб. Тогда он может приобрести 20 кг картофеля по цене 10 руб. за килограмм. Если же цена картофеля снизится до 5 руб., по­требитель сможет кутпъ 40 кг картофеля. Или же, оставив потреб­ление картофеля на прежнем уровне, приобрести на «высвобожден­ные» деньги другие товары. Таким образом, снижение цены товара делает потребтггеля реально богаче, позволяя ему расширить объем покупок при той же величине денежного дохода.

Эффект замещения состоит в том, что снижение цены на данный товар относительно удорожает другие товары. В этой ситуации поку­патели будут стремиться заменить подешевевшим благом другие, от­носительно дорогие товары и услуги.

Например, снизившаяся цена картофеля при неизменности цен на другие товары будет более привлекательна для покупателей, и они сами увеличат потребление картофеля, заменяя им другие продукты (скажем, крупы и макаронные изделия), добиваясь тем самым эконо­мической выгоды от активной реализации эффекта замещения.

Эффект дохода и эффект замещения вызывают расширение объ­емов купли и потребления продаваемых товаров и услуг при сниже­нии цен. Это позволяет стимулировать рыночное поведение потреби­телей как покупателей.

2. КРИВЕЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ:

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ Потребительский выбор оптимального набора товаров осущест­вляется в соответствии с желаниями покупателей как потребителей (определяемыми их вкусами и предпочтениями) и возможностями по­требителей как покупателей (определяемыми размерами и* доходов). Инструментами анализа оптимального сочетания безграничных потре­бительских желаний и ограниченных финансовых возможностей по­требителя-покупателя выступают кривые безразличия и бюджетная линия.

Предположим, потребитель покупает два товара - X и У. Очевид­но, что имеются такие количественные сочетания эгих товаров, кото­рые приносят потребителю одинаковую степень удовлетворения его потребностей в товарах X и У. Другими словами, потребителю безраз­лично, какое выбрать сочетание этих двух товаров.

Равнополезные комбинации различных товаров экономистами обозначаются как «безразличные» — не в том смысле, что к ним потре­битель равнодушен, а в том, что они ему одинаково полезны, и только потому — одинаково предпочтительны.

Как же могут быть «безразличны» (т.е. равнополезиы) разные ко­личественные комбинации товаров X и У?

Дело в том, что в «безразличных» наборах уменьшение количе­ства одного товара (X) компенсируется большим количеством альтер­нативного товара (У) (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Условные «безразличные» комбинации товаров, имеющие для потребителя одинаковую общую полезность

Товарный набор	Товар x	Товар Y
а	2	12
в	4	@
с	6	4
d	8	2

Перенесем данные таблицы на график, откладывая по горизон­тальной оси данные количества товара X, а по вертикальной оси — количества товара У. Соединив полученные точки плавной линией, мы получим так называемую кривую безразличия (рис. 4.1), которая демонстрирует все возможные комбинации товаров, приносящие по­требителю одинаковое удовлетворение.

Кривая безразличия может быть проведена через любую точку в «графическом пространстве» товаров X и У. Заполнив графическую плоскость кривыми безразличия, получим так называемую карту кри­вых безразличия потребителя (рис. 4.2).

Очевидно, каждая кривая соответствует различной величине об­щей полезности. Кривые, расположенные выше первоначальной кри-

Рис. 4.1. Кривая безразличия Рис. 4.2. Карта кривых безразличия

вой, обозначенной на графике Ь_и демонстрируют гораздо большую полезность наборов товаров для потребителя. Каждая кривая, распо­ложенная ниже, соответствует меньшей общей полезности товарного набора.

4.4. ВОЗМОЖНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ И ЕЕ СВОЙСТВА

Рассмотренная выше карта безразличия отражает систему потре­бительских предпочтений. Потребитель стремится приобрести товар­ный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия и потому обладающий относительно большей по­лезностью. Но «покупательные» возможности потребителя ограни­чены, поэтому не всякий товарный набор ему доступен. Для анализа возможностей потребителя в экономической теории используется бюд­жетная линия, понять смысл которой поможет простой пример. До­пустим, потребитель имеет фиксированный доход в размере 72 руб., который он расходует на покупку двух товаров — X и Y. Цены на эти товары не изменяются, при этом цена товара X составляет 9 руб., а цена товара Y — 6 руб. Потребитель может израсходовать весь свой доход на покупку товара А и приобретет 8 единиц этого товара (72:9 = 8), или же на покупку максимального количества товара Г, приобретя 12 единиц (72:6 = 12). Наконец, он может приобрести оба товара в оп­ределенном количественном соотношении (например, 2 единицы I и 9 единиц Y, или 6 единиц X и 3 единицы Y). Если эти данные перене­сти на графики, соединив полученные точки прямой линией, то полу­чится линия потребительского бюджета, характеризующая различные комбинации (наборы) нации товаров X и Y, которые могут быть при­обретены потребителем при фиксированном уровне денежного дохо­да (рис. 4.3),

Бюджетная линия имеет два свойства.

1. Поскольку денежные доходы потребителей могут изменяться, то и графическое положение бюджетной линии не остается постоян­ным.

Предположим, доход потребителя сократился в 2 раза и составля­ет 36 руб. Понятно, что в таких условиях (и при неизменных ценах) потребитель сможет приобрести меньшее количество товаров X и У (4 единицы товара X или 6 единиц товара У). На графике (рис. 4.4) бюджетная аЬ линия примет положение а,6,. Рост денежного дохода, предположим, до 90 руб. позволит потребителю увеличить количество покупаемых товаров. Теперь он сможет купить 10 единиц товара X или 15 единиц товара У. Бюджетная линия сместится вправо и примет по­ложение а₂Ь₂.

2. Изменение цен на товары и услуги также влияет на положение бюджетной линии.

Если цены на оба товара возрастут, бюджетная линия переместится вниз и влево (линия а_хЬ_х на рис. 4.4). Снижение цен равнозначно уве­личению дохода, поэтому бюджетная линия примет положение аф₂-

Я1 16 -

у I

12

10

8

6

4

2

О

2 4 6 8 X

2 4 6 8 10 X

Рис. 4.4. Положение бюджетной линии при изменении уровня дохода и цен

0

Рис. 4.3. Бюджетная линия

Следует обратить внимание и на то, что цены на товары могут ме­няться по отношению друг к другу. Так, если цена товара X повысится, а цена товара У останется прежней, потребитель сможет купить товар Хв меньшем количестве, а потребление товара У сохранится на том же уровне. В этом случае бюджетная линия аЬ примет асимметричное положение ас, как показано на рис. 4.4.

4.5. ЦЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЯ -

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ РАВНОВЕСИЕ

Для того чтобы определить равновесное положение потребит^ на рынке, необходимо совместить карту кривых безразличия и бюд*2* ную линию. Возможность совмещения этих графиков определяется о» нородностью их построения. Бюджетная линия обязательно коснецч одной из кривых безразличия. Точка касания и будет демонстрировав ситуацию равновесного состояния потребителя (при котором его 6щ жетные возможности будут реализованы наилучшим потребительски образом).

На рисунке 4.5 потребительское равновесие достигается в точке d потому что бюджетная линия соприкасается с наиболее высокой по полезности из всех достижимых кривой безразличия. В этой ситуации потребитель в состоянии купить четыре единицы товара X и шесть еди­ниц товара Y, израсходовав полностью имеющиеся денежные средства. В точке потребительского равновесия совпадают возможности потре­бителя с его желанием максимизировать полезность при ограничен­ной величине дохода.

Сочетания товаров, представленные точками а и с, также доступ­ны потребителю, но при его доходе принесут ему меньшее удовлетво­рение потребностей, так как расположены на более низкой по полез­ности кривой безразличия. Точка /, лежащая на кривой безразличия, наиболее удаленной от осей координат, предпочтительнее для потре­бителя, поскольку отражает более высокую степень полезности набо­ра товаров по сравнению с точкой d. Но при данном уровне бюджета и цен на то­вары потребитель не может ее достичь.