59. Технології проектування та змін соціального простору.

Масова комунікація належить до асиметричних комунікацій (зв’язки згромадськістю, реклама, просування, продаж, медіаінформування), які передбачають однобокий потік інформації від професійного комуніканта до аудиторії (симетричним є спілкування, наприклад, у громаді — громадська комунікація, де відбувається рівноправний діалог). Через те в частині масовоїкомунікації, як спосіб технократичного чи автократичного розвитку соціального буття, технологія проектування та змін соціального простору належить до глобальних соціальних технологій впливу на соціум. Мова йде прораціональні засоби, способи, техніки зміни суспільних систем і підсистем, про зміну типів відносин у спільнотах, зміну суспільної думки та масовоїсвідомості. Ця технологія передбачає зв’язок між суспільними процесами йсуспільною думкою, розглядає громадськість як об’єкт суспільних впливів.

Результатом застосування цих технологій у мас-медіа є зміна кордонів держав, перерозподіл територій, регіональні конфлікти чи перемир’я і т. п. Технологія проектування та змін соціального простору використовується підчас ведення інформаційно-комунікаційних кампаній, інформаційних війн, гострих інформаційних конфліктів тощо.

60. Інформаційні технології.

Інформаційні технології — це сукупність методів, виробничих процесів іпрограмно-технічних засобів, що поєднані у технологічний комплекс і використовуються для виготовлення, зокрема, масовоінформаційної продукції. Сюди належать:

• технології формування, організації та використання інформаційнихресурсів,

• технології виробництва інформації,

• технології управління інформацією та інші.

Інформаційні технології враховують комунікаційні особливості масовоінформаційного продукту (його призначення, умови споживання, характеристики адресата — масової аудиторії тощо). Через те інформаційні технологіїопосередковано є технологіями масовокомунікаційного впливу, вони більшою мірою мають кваліфікуватися як технології масовоінформаційного виробництва.

61) PR-технології, або технології для встановлення зв’язків із громадськістю, включають у себе елементи усіх видів масової комунікації, необхідні для до сягнення як стратегічних, тактичних, так і технічних цілей спілкування з громадою з метою формування потрібної громадської думки стосовно певної організації чи особи. Це можуть бути інформаційні кампанії, спеціальна подача новин через ЗМІ, особлива реклама і т. д. Через те й існують різні спеціалізації діяльності у сфері PR: менеджер PR, спічрайтер (хто пише промови, виступи), іміджмейкер, прес-секретар, менеджер новин, переговорник, рекламіст, фахівець зі слухів, кризовий менеджер тощо.

Особливого значення у PR-технологіях надають кампаніям у ЗМІ, зокре-

ма їхньому плануванню.Успіх комунікаційної кампанії залежить не від публіки, а від її планувальників. Комунікаційна кампанія повинна відповідати таким умовам:

1) повідомлення, що буде поширюватися, має передбачати цілком реальні

цілі, актуальні для масової аудиторії, інакше вона на нього не зреагує;

2) необхідно підтримувати міжособистісне спілкування в умовах масово-

го з приводу поширеної інформації;

3) планувальники повинні ділити масову аудиторію на різні цільові гру-

пи, оскільки масова аудиторія соціально, демографічно й психологічно

неоднорідна.

Вважається, що інформаційно-комунікаційна кампанія має три етапи:

планування, проведення та аналіз результатів (оцінювання)

Технологічні завдання в PR-технологіях такі: коригування поведінки, ло-

біювання інтересів, формування та корекція іміджу тощо. Кожне із завдань

породжує свої технології, наприклад іміджеві. Тобто можна говорити про

існування технологічних вимог до розробки, проектування та впровадження іміджу, заходів із формування іміджу (церемонії відкриття, презентації, конференції, виставки тощо).

Рекламні технології Ці технології спрямовані на просування товарів чи послуг на ринку. Будь яка рекламна технологія включає визначення мети й завдання рекламної акції/кампанії, розробку її концепції та плану. Серед різних видів рекламних технологій можна назвати технології брендингу, технології унікальних рекламних пропозицій та інші.

Цікавими для вивчення є технології в політичній рекламі, об’єктом яких є

такий «товар», як — політик.

Політична реклама побудована на ефекті заміщення менш привабливого

більш привабливим без належного обґрунтування останнього.

Політична реклама в ЗМІ використовується у вигляді іміджевої, стиму-

лювальної та нагадувальної реклами Іміджева реклама стосується ознайомлення зацікавленої громадськості з «програмним продуктом», що виступає у вигляді ідеології, з основними на прямками діяльності суб’єкта політики в соціальному житті та урядових колах, а також із тими перевагами, які отримує кожний, хто виступає за підтримку кандидата політичної партії чи громадського об’єднання або ж віддає за них голос на виборах.

Стимулювальна реклама використовується під час виборчих кампаній. У

цій рекламі важливо наголосити на перевагах у порівнянні з конкурентами,

які здебільшого виявляють ідентичну політичну пропозицію.

Нагадувальна реклама використовується у спокійний період, в якому

зацікавлена політична сила має постійно нагадувати про свою увагу до по-

треб громадських груп.

62) Пропаганда — це не тільки вид масової комунікації, а й технологія в

структурі інших видів. Фактично, пропаганда може використовуватися і використовується будь-якими професійними комунікантами і будь-де, оскільки вона охоплює найсуттєвіші акти, дії, операції, засоби впливу на людинута людей.

Технологічним завданням пропаганди завжди було і є формування масо-

вої свідомості на основі певного погляду чи певної точки зору.

У масовій комунікації пропаганда розглядається як технологія формуван-

ня, деформування, переформатування громадської думки.

Серед пропагандистських технологічних засобів найбільш важливим і до-

ступним є повідомлення. Метою пропагандистського повідомлення, на від-

міну від інформаційного, є не стільки виклад фактів, скільки висловлення

оцінки фактів для об’єднання людей навколо певної ідеї.

63) До засобів масового впливу належать ті інформаційні продукти чи інформаційні акції, які використовуються фахівцями масової комунікації для впливу на людину, для її масифікації чи керування масами: масова інформація, новина, повідомлення, реклама, агітка, проповідь, виступ перед аудиторією, PR-акція тощо. Для прикладу розглянемо кілька засобів.

Масова інформація як засіб впливу. Масовою інформацією називається

таке відображення дійсності, яке зафіксовано у певній матеріальній формі,

що виготовляється за визначеними технологіями у вигляді інформаційного

продукту, який поширюється засобами масової комунікації в інформаційному просторі.

Масова інформація виступає технологічним засобом впливу на комуніка-

та, тобто засобом, який виготовляється і використовується з метою впливу на особу, людей, суспільство, держави.

Під масовою інформацією слід розуміти не тільки новинні повідомлення,

а будь-які тексти, медіапрограми, в яких відображено актуальні події, життє-

во важливі явища, процеси, суспільно значимі постаті, соціальні групи, ін

ститути, їхню діяльність тощо.

Новина як засіб масового впливу. Міжлюдська взаємодія і впливовість одне на одного у соціумі є неминучістю людського буття. Коли ж розгляддати діяльність різних соціальних інститутів, які здійснюють це професійно, мимоволі виникає запитання про надприродну можливість і здатність їх впливати. Звідки береться ця можливість і сила впливу?

Ця сила криється, зокрема, у новинно-сенсаційній природі діяльності про фесійних комунікантів, які працюють із новиною як технологічним предметом. До таких фахівців належать насамперед журналісти, репортери, редактори.

Природа ця очевидна, але затьмарена нерозмежуванням об’єктивної і суб’єктивної реальності, через що робиться висновок, що новина — річ об’єктивна і самодостатня. Насправді ж маємо зовсім інше.

Об’єктивна дійсність, включаючи соціальну реальність як частину дій-

сності, протистоїть журналістові, але та дійсність індиферентна, байдужа дотого, бути їй новиною чи ні.

Повідомлення як засіб масового впливу. Дуже глибоко суть повідомлення розкрив Д. В. Ольшанський: “У найпростішому розумінні комунікативне повідомлення — це згусток інформації про якийсь факт, що трапився. Проте якщо інформаційні факти в житті і бувають “самі по собі”, то інформаційних повідомлень про “самі по собі” факти у масовій комунікації не буває. З різних, до того ж неминучих, причин нема і не може бути повідомлення про факт “у чистому вигляді”. Так чи інакше, об’єктивно або суб’єк-

тивно, свідомо чи несвідомо, цілеспрямовано чи спонтанно, до інформації про факт завжди додається ставлення до нього… Один і той же вибух, нехай у Чечні, може бути і “черговим злочином бандитів”…і… “ще одною успішною операцією повстанців”. Тут усе залежить від загальної політики комунікатора [мовця] (уточнення наше.— В. Р.)” (Ольшанский Д. В. Психология масс.— СПб: Питер, 2001.— С. 299).

Ставлення до фактів, висловлене через ЗМІ, є чи не першим джерелом масових настроїв.

Думка про неминучу оцінність факту суперечить сучасному популярному розумінню журналістики і явищ журналістської діяльності.

Факт — це відображене у свідомості явище, про яке є знання і яке оціню-

ється як істинне знання. А хто оцінює? Пристрій, незалежний комп’ютер?

Чи сама ж людина, яка виокремила з дійсності цей факт і запевнила, що він

справжній?

Отже, повідомлення — це складна система змісту, в якій переплетено

фактаж, ідею, емоційно-вольові відтінки. Тому воно є не тільки засобом інформування, одночасно повідомлення приховує й елементи пропагування, агітації. Тільки спеціальним чином сконструйоване повідомлення може бути відносно «очищеним» від тих чи інших елементів змісту. Зробити його у чистому вигляді інформативним неможливо через відсутність інформативно чистих засобів вираження.

. Технологічні способи і є методами праці.

Володіння методами — це володіння відповідними методиками, тобто

тим операційним арсеналом і знаннями про нього, який необхідний для успішної праці.

Володіти методикою означає володіти сукупністю і послідовністю застосування методів. Успішне ж володіння методикою лежить в основі техніки, майстерності фахівця.

Існує багато методів і методик впливу на людину та людей. Розглянемо

для прикладу кілька з них.

Метод "промивання мізків". Цей метод досить популярний у масовій

комунікації і використовується майже в усіх масовокомунікаційних технологіях. Його основою є прийоми, способи впливу на свідомість людини чи людей з метою її переформатування, формування нових понять, уявлень, знань.

Метод спрямовано на переконання та прищеплення нових ідей шляхом зміни ідейно-концептуальної системи свідомості.

Метод переконання. Належить до ключових прийомів впливу на аудиторію різних засобів пропаганди з метою її «переконання» у тих чи інших проголошуваних цінностях, нормах, зразках поведінки. Це, зокрема, «пишні, загальні фрази», тобто використання в пропаганді слів і словосполучень, щомають загальноприйняте змістове «наповнення» і застосування яких переконує саме по собі (метод взято з дисертації Набруска В. І. “Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (масовокомунікативний вимір)”).

Метод «наклеювання ярликів». Приписування ознак, властивостей, ха-

рактеристик без додаткової аргументації.

Метод асоціативного формування позитивного ефекту. Спирається на

престиж чогось аксіоматичного.

Методи в рекламі. Привернення уваги до рекламного повідомлення до-

сягається за рахунок низки прийомів. 176 Частина друга

— Побудова артистичного образу, а не рекламування дійсних переваг

кандидата. Реклама породжує такий образ, який навіює тугу за сильною осо-

бою, позбавленою «занадто людського», як: дефектів мови, немолодої не привабливої зовнішності, алогізмів у міркуваннях тощо.

— Наявність персонажа, що викликає позитивні емоції (красива жінка,

щаслива сім’я, дитина, що посміхається).

Методи нейролінгвістичного програмування. Як приклад розглянемо

фасцинацію. Фасцинація — це спеціальна організація вербального повідом-

лення, метою якого є зменшення втрат семантично значущої інформації. Ви-

діляють такі форми фасцинації, як акустична організація за рахунок інтону-

вання, ритмічна організація повідомлення (в усній рекламі), семантична

фасцинація (співвіднесення рекламного повідомлення з актуальними потре-

бами та переживаннями комуніката) (методи взято з дисертації В. І. Набрус-

ка “Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади

(масовокомунікативний вимір)”).

Метод маркування маси. Використовується під час маніфестацій, пара-

дів, мітингів для ідентифікації членів маси, а також гуртування людей. З ці-

єю метою застосовуються маркери, маяки маси: стрічки, значки та ін.

Проблема сучасного журналізму полягає в тому, що правдивість, чес-

ність, порядність, точність, незаангажованість, толерантність, а найголовні-

ше — інтелектуальність стали методами праці, а не ознаками особистості;

вони технологізувалися, даючи право журналістові насправді бути немо-

ральною людиною, але технологічно “вправно” працювати для імітації на-

званих рис

64) Під ефективністю масової комунікації слід розуміти відповідність отри-

маного ефекту (результату) цілям, що ставилися професійним комунікантом

у процесі спілкування.

Ефективність спілкування вимірюється отриманими планованими чи не-

планованими результатами. Якщо вдалося отримати планований результат,

то слід говорити про високу ефективність, якщо отримано несподіваний ре-

зультат — низька ефективність. Але неефективних дій нема, оскільки навіть

відсутність результату впливу — це теж результат!

Умови ефективності впливу комуніканта на масу чи людину в масі вклю-

чають: готовність членів маси до навіювання, зараження, наслідування, дові-

ру до комуніканта. Крім того, ефективно навіювати можна лише те, що від-

повідає потребам та інтересам комуніката.

Ефективність навіювання досягається або несвідомим наслідуванням, або

рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі свідомого наслідування

керівника маси чи одне одного в масі.

Ефективність маніпуляції досягається або несвідомим наслідуванням, або

рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі оманливих уявлень про

причини й наслідки того, що відбувається. Велике значення для ефективної

масової маніпуляції має масове зараження, яке передує маніпуляції або від-

бувається паралельно з нею.

Ефективність ЗМК має два полюси: полюс абсолютної ефективності (по-

люс А) та полюс нульової ефективності (полюс Б). Полюси А та Б — це ідеалізовані об’єкти. Реально ефективність масового

впливу тільки наближається до одного з полюсів.

Необхідно розрізняти поняття ефективності та дієвості. Дієвість означає

відношення до планованої дії, здатність її результативно виконувати. За пе-

вних умов планований результат може бути й не досягнуто, проте засіб до-

сягнення сам по собі є дієвим. Так, новинне повідомлення може бути дієвим,

за його допомогою можна викликати в аудиторії певну реакцію, проте ситу-

ація склалася так, що реакції не було, тобто повідомлення виявилося не ре-

зультативним (неефективним).

Ефективність же — це результативність дії. Якщо дія є ефективною, то

засіб, який викликав цю дію, виявився безперечно дієвим.

65) Масовокомунікаційний ефект — це будь-який результат масового впливу.

Комунікаційні ефекти є обов’язковим результатом впливів, які чинять ко-

муніканти; через вивчення реакцій мас на ці впливи й визначаються масові

ефекти.

Одну з найповніших типологій ефектів комунікації запропонував у 1979 р.

радянський дослідник Б. Грушин. Він сформулював шість найважливіших,

на його думку, типологічних ознак та відповідні їм типи ефектів. Пропонує-

мо типологію масовокомунікаційних ефектів за Б. Грушиним зі змінами та

доповненнями. Ефекти бувають:

1) за предметною сферою впливу — ефекти когнітивні (пов’язані з харак-

теристиками мислення, обсягу знань, здатності розмірковувати), емоційні

(які викликають емоції); ціннісні (пов’язані з характером уподобань, смаків,

ставленням до себе й світу), організаційні (пов’язані з різноманітними прак-

тичними діями людей), тонізуючі (пов’язані з психофізіологічними характе-

ристиками людей);

2) за основними сферами прояву ефектів — розумові (у думках, суджен-

нях) і діяльнісні та поведінкові;

3) за ступенем «належності» ефектів до цілей джерела інформації — фу-

нкціональні (бажані для джерела інформації, очікувані) та дисфункціональні

(небажані або не очікувані);

4) за ступенем усвідомлення ефектів споживачем інформації — усвідом-

лювані реципієнтом та неусвідомлювані;

5) за часом виникнення та прояву ефектів комунікації відповідно до часу

споживання інформації — прямі (виникають безпосередньо після споживан-

ня інформації) й віддалені (виникають із часом, часто втрачається видимий

зв’язок між ними та споживанням інформації);

6) за ступенем відповідності суспільним нормам, законам, традиціям —

сприятливі, небезпечні, нейтральні;

7) за характером модальності відповідно до елементів комунікаційного

процесу — позитивні, негативні, нейтральні;

8) за здатністю бути підконтрольними мовцю або аудиторії — контро-

льовані й неконтрольовані;

9) за ступенем реалізації — часткові й повні;

10) за частотою виникнення — одиничні та повторювані;

11) за тривалістю — короткотривалі й довготривалі.

Від споживання інформації може виникати не один, а кілька ефектів. Че-

рез те їх поділяють на: основні та додаткові; первинні (початкові) та вторинні (похідні); проміжні та кінцеві.

Деякі з масовокомунікаційних ефектів сильно впливають на аудиторію

або є суспільно важливими результатами спілкування, що науковці виокремлюють їх в окремі види і вибудовують стосовно них навіть окремі теорії.

Такі ефекти отримують спеціальні назви. Розглянемо деякі з них.

Ефект гуртування. Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа по-

слаблюють критику стосовно посадових осіб, намагаються виконувати просту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей навколо влади у боротьбі з суспільною загрозою.

Ефект довіри. ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета

опису і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії впливу на людей.

Ефект ореолу. Цей ефект ще називають ефектом німба. Ефект ореолу ви-

никає в результаті “розкрутки” медіазасобами того чи іншого образу, наприклад, політика. У масовій свідомості образ політика набуває великої суспільної значущості, незамінимості, важливості.

Ефект самодостатності у прийнятті рішень. Не можна виключити й

такої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення.

Ефект праймінгу. Про цей ефект стільки написано досліджень, що про

нього існує теорія — теорія праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому,

що під упливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації.

Ефект десенсибілізації. Десенсибілізація — це поступова зміна норм і

цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною внаслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда.

Ефект культивації. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які

постійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на екрані.

Ефект бумеранга. Цей ефект виникає в результаті “перегодовування” ко-

мунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає не довіра або навпаки.

Заколисуючий ефект. Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емо-

ційну сферу людини.

Ефект переконання. Пов’язується з формуванням і зміною установок ау-

диторії, а також трансформацією поведінки під упливом установок, що змінюються. Процес переконання включає три послідовні етапи: 1) слухачі повинні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення; 2) вони повинні зрозуміти його зміст; 3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення. Існують різні моделі досягнення ефекту переконання

Питання 66. Міф як результат масової комунікації.

Д.В. Ольшанський пише, що ЗМІ передають «мозаїку» повідомлень, а у яку картину вона складеться про це невідомо.

Через це, як відзначають в останні роки дослідники, масова комунікація виконує роль “потужного генератора міфів”.

У зв’язку з цим Д. В. Ольшанський далі пише, що в останні роки діяльність ЗМІ в цілому розглядається як міфотворча, до того ж не в образному, а в буквально-психологічному розумінні, і наводить слова К. Маркса, сказані ним у 1871 році: “Щоденна преса і телеграф, які моментально поширюютьсвої відкриття по всій земній кулі, фабрикують більше міфів (а буржуазніосли вірять у них і поширюють їх) за один день, ніж раніше можна було ви-

готовити за століття”.

Цілком щиро вважається, пише Д. В. Ольшанський, що “глядачеві не потрібно “нанизувати” поширювані на телеекрані повідомлення на “лінійноперспективну”, логічно вибудувану послідовність (коли причина — це те, що на початку, а наслідок — те, що в кінці). Зустрічаючись із таким потоком,

у пошуках стійкої опори свідомість прагне вийти за межі цієї подієвої поверховості життя, знайти його глибинні, “вічні” першооснови. У зв’язку з цим і напрошується висновок відомих дослідників цих процесів М. Маклуената У. Онга про те, що через саму свою сутність і природу засоби масової

інформації повертають і занурюють людину в міф”. Міф, цитує Д. В. Ольшанський К. Маркса, “знову, як і колись у далекому історичному минулому,виявляється органічним способом ставлення до дійсності… коли люди схильні наділяти могутністю засоби масової інформації через те, що від них дізнаються майже все, що відбувається в світі” (Там само.— С. 301).

“У результаті,— продовжує Д. В. Ольшанський,— незважаючи на зовнішню свободу вибору, все одно формується сакральне ставлення до масової інформації і її комунікаторів [комунікантів] (уточнення наше.— В. Р.). Річ,однак, зовсім не в поважному ставленні до працівників телебачення. Міфотворчість перебудовує сприймання і мислення аудиторії. Особливий, кліповий характер безперервного потоку повідомлень диктує іншу швидкість

психічних процесів. Скорочення часу для коментарів і аналітичних програм веде до деградації мислення аудиторії. У результаті вона стає все більш довірливою до сприймання різного роду міфів. Це додатково полегшується цілеспрямованим спрощенням міфів. Ще на початку ХХ століття

У. Ліпман серйозно вважав, що можна створити такий символ, який збере воєдино емоції, відірвані від ідей. Він вважав, що головне завдання трансльованих засобами масової комунікації повідомлень — це “інтенсифікація почуттів і деградація залежності” (тобто люди втрачають контроль над своєю залежністю від ЗМІ.— В. Р.). Сучасне телебачення активно використовує ці можливості” (Там само).

Зважаючи на викладені особливості медіазасобів і процесу сприймання повідомлень, необхідно визнати, що масова комунікація продукує різного роду життєві “історії”, особливо репрезентує світ, де реальність існує у видозміненому вигляді,— вона пропущена через призму бачення професійних комунікантів, а також самих же представників масової аудиторії. Телевізійна, газетна, одне слово, медійна реальність витворюється на основі замішаної на правді — неправді, яку називають міфом.

Міф є формою прояву суспільної свідомості і проектується на всі сфери діяльності, через що виникають політичні, економічні, соціальні та інші міфи.

Про живучість міфу як форми відображення дійсності добре сказано у посібнику Л. Павлюк “Знак, символ, міф у масовій комунікації” (Львів: ПАІС,2006): “Міфологічні ідеї, структури і жанри могли би видаватися приреченим на відмирання анахронізмом... якби не подиву гідна здатність міфологічної свідомості до оновлення своїх форм. Неоміфологічна література та

її кіноверсії винахідливо осучаснюють традиційні міфологічні формули зіткнення... добра і зла, а політичні програми та ідентичності звикло пропонують візії Раю власної архітектури та образи пекла і хаосу авторства опонентів” (стор. 87).

Міфи сучасного світу (ідеологічні, соціальні тощо) — це насамперед певний спосіб мислення, а не жанр, це спосіб поєднання правди й неправди, реального й вигаданого, можливого й бажаного у творах різних жанрів, зокрема масовоінформаційних. В аспекті масового впливу, міфологізації свідомості міф слід розглядати насамперед як форму масової свідомості й говорити про міфологізацію мислення людини та її світобачення.

Міфологізація масової свідомості й перетворення її у глобальний “масовий міф” — то є невід’ємна ознака масового спілкування й масифікації особистості. “Людина двадцять першого сторіччя використовує міфологічні

форми із тієї ж причини, що і міфотворці давно минулих віків — через пот-

ребу пошуку “поетичного” і “авторитетного” першопочатку, психологічної легітимації особи у тому середовищі, в якому їй випадає себе реалізовувати. Міф надає сенсу, освячує, втаємничує, розширює горизонти видимос-

ті, наділяє правами і могутністю. Він існує невловимий, розлитий у різних вимірах реальності, привабливий і водночас небезпечний, як будь-який інший

румент упливу і таємниця влади” (Там само.— С. 90).

Міфологізація свідомості тримається на поширенні сталих міфологем, таких, як, наприклад: Росія — країна могутня й велика, США — оплот демократії, політичний лідер — це мужній, розумний лідер і т. д. Вибудовуючи на міфологемах правдиві історії, автори їх маніпулюють свідомістю людей, оскільки міфологеми використовуються як аксіоми, без доведення, без ко-

рекції на умови, що об’єктивно можуть “похитнути” ту чи іншу міфологему.

Масовокомунікаційний міф є найвагомішим ефектом масового спілкування, який відображає його суть, смисл, цілі й мотивацію професійних комунікантів, пов’язану з необхідності.

Питання 67. Основні теорії масової комунікації.

Теорія масового суспільства і сильних медіа. 30-ті роки ХХ ст. дали поштовх для розвитку масової культури, в лоні якої формувалися спільноти з ізольованих індивідів, що загубили традиційні культурні зв’язки між членами того соціуму, до якого вони належали. Масові спільноти зазнають маніпулятивних впливів, виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль

медіа в масовому суспільстві визнається сильною, тобто вони ефективно здійснюють той вплив, який планується. Така концептуальна модель теорії масового суспільства і сильних медіа.

Теорія двоступеневого впливу. Аналіз ефективності комунікаційних кампаній,що проводилися, зокрема, під час війни, змусили вчених у 1940 1950-х роках переглянути теорію сильних впливів медіа. Функціоналіст П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація поряд із упливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв’язок між масою та медіа.

Теорія дифузії інновацій. Згідно з цією теорією, в розробці якої брали участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, технологія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за певною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поширенням інновації в часі: деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс описує концепцію S-подібної кривої Тарда таким чином: спочатку кілька індивідів бере нову ідею, потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкінець темп поширення спадає.

Впровадження інновації залежить від характеру самої інновації, людей, які її отримують. Процес дифузії інновації включає чотири етапи: знання (треба щось знати про нову річ), переконання (треба переконатися або переконати інших, що нова річ потрібна), рішення (прийняття остаточного рішення стосовно потрібності), підтвердження правильності (людина намагається відкинути всі сумніви, ще раз переконатися, що рішення прийнято правильно).

Процес дифузії, за А. Бандурою, визначається трьома подіями: (1) індивід дізнається про інновацію, (2) індивід приймає інновацію, (3) індивід взаємодіє з іншими індивідами в системі соціальних відносин, переконуючи їх або підтримуючи їхнє власне переконання щодо необхідності прийняття інновації.

Е. Роджерс визначив категорії людей в соціальній системі на основі їх

здатності сприймати нове: новатори (ті, що відразу сприймають, як тільки

почули, побачили чи прочитали); ранні послідовники (лідери думок, громадські активісти, ті, хто поширює інновацію); рання більшість (люди, які не хочуть відразу сприймати, обдумують, зважують, а потім приймають); пізні більшість (люди, які скептично ставляться до нововведення, чекають, поки більшість прийме нове, і потім самі приймають його,— іноді під тиском соціуму); відсталі (ті члени спільноти, які в останню чергу приймають інновацію).

Дифузія інновацій тримається на міжособистісній комунікації, участі лідерів думок, а також масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією масової комунікації через те, що у поширенні інновацій активно задіюються медіа, а також тому, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових спільнот. Якщо інновація приймається відразу — говорять про вибух маси. Та найбільша кількість людей, яка починає “масово” приймати новизну, називається критичною масою.

Теорія Г. Лассвелла. Американський політолог та дослідник пропаганди Гарольд Лассвелл запропонував лінійну модель спілкування, яка стала класичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить — що сповіщає — яким каналом — кому — з яким ефектом. У ході розвитку досліджень масової комунікації складники формули Г. Лассвелла були розподілені на дискретні частини окремих дисциплін: контрольний аналіз (хто), контент-аналіз (що), аналіз аудиторії (кому) і ефект-аналіз (ефект, справлений на аудиторію).

Теорія чотирьох функцій. Основним концептом цієї теорії є уявлення

про чотири соціальні функції мас-медіа: спостереження за поточними подіями (виробництво новин), взаємозв’язок між членами суспільства, передавання соціальної спадщини, розвага.

Шість теорій преси (нормативні теорії преси). З появою науки про масовкомунікацію почали формуватися нормативні теорії, тобто такі системи наукових поглядів, які відображали не стільки реальні процеси масового спілкування, як те, якими мали би бути ці процеси з точки зору ідеального уявлення про масове спілкування, керуючись певними критеріями, нормами

функціонування суспільних систем у цілому. Ті нормативні теорії, які склалися, дуже тісно пов’язані з уявленнями про політичні системи та державне управління, а також уявленнями про використання медіа — з якою метою і з

яким результатом.

Нормативні теорії масової комунікації відомі ще під назвою “нормативні

теорії преси”, оскільки наукові уявлення про масову комунікацію формувалися переважно в лоні мас-медіа і, зокрема, пресової журналістики.

Зіставний аналіз нормативних теорій преси, а відтак і масової комунікації,

вперше здійснили Ф. Зіберт, Т. Петерсон й У. Шрамм у 1956 році. Традиційно виділяють чотири нормативні теорії — авторитарну, лібертаріанську соціальної відповідальності та радянських медіа. Фактично кожна з цих теорій визначає місце медіа в суспільстві.

Недоліком нормативних теорій масової комунікації є їхня концептуальна

залежність від суспільно-політичного устрою держав, а також закономірне

(оскільки ці теорії формувалися не сьогодні) неврахування розвитку медіаринку, медіатехнологій, посиленої суспільної ролі, зокрема, телебачення тощо. Так, з розпадом радянської системи теорія радянських медіа вже не є актуальною. Проте це не так трагічно, оскільки кожна з теорій відображає

певний етап у розвитку соціуму, який реально був або ще й є чи потенційно може бути. Це по-перше. По-друге, кожна нормативна теорія масової комунікації є фактом науки і підлягає аналізу.

У науці триває постійний аналіз нормативних теорій, їхньої життєздатності. На хвилі критики чотирьох класичних нормативних теорій Макквейл запропонував ще дві — теорію медіарозвитку і теорію демократичної участі

(партиципаторну теорію).

Авторитарна теорія. Ця теорія відображає такі соціально-політичні умови функціонування медіа, коли вони прямо залежні від влади, виступають її

засобом впливу на суспільство, соціальні інститути.

Функціонування медіа в рамках авторитарної теорії можливе і в демократичних суспільствах, коли існує лояльне або й дружнє ставлення журналістів, зокрема, до влади. Тобто ця теорія характерна не тільки для монархічних, диктаторських, репресивних форм правління, а може функціонувати і в демократичних державах за певних умов, коли влада встановлює прихований прямий контроль над медіа, підкуповує їх, заохочує, здійснює фактичн цензуру матеріалів, а то й покарання за відхилення від “означеного курсу” Через те авторитарну теорію не варто вважати пережитком минулого, вон цілком може бути актуальною і в наш час. Підставою для такого твердженн є те, що будь-яка влада завжди прагне до встановлення контролю над усі соціумом та соціальними інститутами.

Лібертаріанська теорія (теорія вільної преси). Виникла як противага авторитарній. Преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, медіапрофесіонали є незалежними від влади, політики та різних соціальних інститутів.Вільна преса розглядається як обов’язковий компонент вільного, розумного, самодостатнього й самоорганізованого суспільства, в якому існують альтернативні точки зору, прогрес залежить від правильного вибору раціональної точки зору.

Теорія соціальної відповідальності. Являє собою компроміс між думкою про необхідність владного контролю і підтримкою повної свободи преси. Ця теорія виникла завдяки комісії зі свободи преси (США). Поштовхом було те, що вільному ринку преси не вдалося забезпечити суспільство обіцяними благами. Навпаки, комерційні ЗМІ обмежили доступ громадян до них (високі ціни на інформаційний продукт, тематична однобокість, зниження рівня професійних стандартів, що призвело до незадоволення інформаційних, соціальних і моральних потреб людей).Відомий фахівець із масової комунікації Д. Макквейл називає основні принципи теорії соціальної відповідальності: 1) має бути обов’язок медіа перед суспільством

Питання 68 Д. Макквейлова теорія масової комунікації

Відомий комуніколог Д. Макквейл розглядає масову комунікацію як цілі-

сний феномен і пропонує єдину, комплексну теорію цього явища. Медіа як посередники в суспільстві, згідно з теорією Макквейла (варіант 2005 року), виступають:

· вікном для будь-якого досвіду, що накопичується у суспільстві;

· дзеркалом перебігу подій у суспільстві;

· фільтром чи воротарем (тим, хто відчиняє ворота), що пропускає одні погляди, інші — ні, свідомо або несвідомо;

· дороговказом, провідником чи інтерпретатором, який створює загальну картину, визначає сенс події;

· форумом чи платформою для представлення аудиторії ідей, інформації;

· поширювачем інформації;

· співбесідником чи партнером у квазіінтерактивному обміні думками.

Мас-медіа є тим соціальним інститутом, який:

· сприяє розвитку і зміцненню інших соціальних інститутів;

· є владним ресурсом (четвертою владою) у значенні контролю за суспільною думкою, поширення інновацій у суспільстві;

· є ареною для обговорення різних питань;

· є місцем для розвитку культури;

· став головним джерелом визначень і представлень соціальної реальності для індивідів, соціальних груп.

Питання 69 . Моделі масової комунікації

Основою будь-якої теорії є концептуальна модель явища. Власне, теорія— це і є розлога експліцитна концептуальна модель. Поява найпростішої моделі досліджуваного явища є завжди основою для потенційної теорії. Через те моделей завжди більше, ніж теорій.

На думку Д. Макквейла, можна виділити чотири типи моделей, які, по суті, репрезентують аспекти комунікативного процесу, частково його фази: моделі трансмісії (А), моделі ритуалу (Б), моделі привернення уваги (В) і моделі рецепції (Г).

Питання 70 Модель комунікації як трансмісії.

Ця модель виражає одновекторну суть комунікативного процесу:

відправник одержувач

Комунікативний процес розглядається як процес передачі інформації.

Модель всесильної пропаганди, або модель Чакотіна (Tchakhotine).

На підставі особистого досвіду заняття гітлерівською пропагандою німецький емігрант у Франції Серж Чакотін представив психологічну модель проведення масової пропаганди. На його думку, гітлерівська пропаганда здійснювалася на засадах теорії Павлова про вироблення умовних рефлексів у тварин. Техніка пропаганди трималася на зв’язку визначених ідеологічних смислів із внутрішніми рефлексами людини. Модель Чакотіна, по суті, відбивала думку Платона про те, що риторика — мистецтво переконання — з очевидністю є мистецтвом догоджання: чим вдаліше переконуєш, тим вдаліше догоджаєш слухачам.

Модель Чакотіна закладала своєрідну модель людини й суспільства. Чакотін виділяв чотири рефлекси людини, на яких мала триматися пропаганда: агресивний, сексуальний, захисний та харчовий. Для нього людина була істотою, що керувалася категоріями інстинкту й почуття, аніж розуму. Пропаганда для Чакотіна — це повтор гасел, що торкалися інстинктів та почуттівьлюдини. Комунікативний процес, таким чином, зводився до одновекторності й спрямованості на великі групи людей, які мали перетворюватися у “потрібну публіку” способом передачі дозованої інформації та нав’язування ідеологічних смислів, що підкріплювалися життєвими рефлексами людини. У шістдесятих роках на основі цієї моделі витворилася теза В. Пакарда про “вплив на підсвідомість”. Прикладом є сучасна реклама чи політичний маркетинг (новітня форма партійної пропаганди), коли мова йде не так про товари, осіб, програми, як про систему цінностей, бажання споживачів. У результаті люди купують не косметику, а дбають про красу, не п’ють пиво, а створюють клімат доброго товариства, не обирають політику чи партію, а обирають особистість, добробут та демократію.

Модель контактування, або модель Якобсона. Включає шість важли-

вих чинників спілкування:

Контекст

Повідомлення

Адресант

Контакт

Код

Адресат

В ідеальній комунікативній ситуації на процес спілкування впливають усі шість чинників. Насправді ж може бути актуалізація одного або кількох із них, але без втрати чинності інших. Через це Роман Якобсон (1960) виділяє шість функцій комунікації: емотивну (вираження свого “я”), референтну (денотативну) (виділення об’єкта мовлення), конативну (інтенсивну) (вплив на адресата), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну

(пов’язану з виходом за межі бесіди у сферу коду, мови), фатичну (підтримання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перервався).

Фатична функція є сутнісною для процесу спілкування, оскільки вона виражає природу спілкування — консолідувати людей. Як видно з моделі Якобсона, контакт є єдиною процесуальною характеристикою спілкування, тому можна стверджувати, що комунікативний процес є по суті актом контактування, через який реалізується “я” комуніканта, виділяється об’єкт розмови, здійснюється вплив на комуніката, актуалізується форма повідомення, свідомо добирається кожне слово, спеціально підтримується контакт при його згасанні.

Модель Левіна, або топологічна модель (модель комунікації як припливу інформації). Соціальний психолог Курт Левін (1947) застосував до процесу комунікації поняття припливу повідомлень. Левін виходив з того, що в різних соціальних ситуаціях приплив інформації є завжди нерівномірним та неповним. Приплив інформації регулюється бар’єрами (Левін називав їх воротами). У ролі таких бар’єрів виступають певні люди або інституції, які одну інформацію затримують, іншу пропускають. У масовій комунікації такими особами є редактори, видавці, засновники тощо.

Модель двоступеневого припливу інформації та думки, або модель Каца — Лазарсфельда. На цій моделі (1955) розмежовуються два процеси:процес передачі (інформації, а також поглядів, думок, оцінок) і процес упливу на позиції та свідомість інших людей. Двоступеневість полягає в актуалізації ролі споживачів інформації: деякі споживачі виконують не лише роль отримувачів і селекціонерів, а й поводирів публічної думки.

Соціологічна модель, або модель Рилеїв. Дослідження соціальних психологів Дж. і М. Рилеїв (1959) довели, що існує сильний вплив малої соціальної групи, до якої належить або хоче належати певна особистість, на її позиції й поведінку. Велику роль відіграє первинна група, яка впливає на почуття, думки, позиції, поведінку відправника твору. Отримувач твору теж залежний від своєї первинної групи.Відбувається, власне, міжгрупове багатовекторне спілкування.

Модель селекції, або модель Вестлея—Макліна. Вестлей і Маклін (1957) на своїй моделі комунікації, що належить до трансмісійного виду моделей, додали істотну характеристику — це наявність професіонального комунікатора (медійної інституції) (С), який опосередковує процес спілкування. Висловлювання від А через посередника С, який доставляє його до В, зазнає певного опрацювання й модифікації. Комунікатор-посередник (С) враховує побажання А і потреби В. Завдання професіонального комунікатора С зблизити відправника й отримувача повідомлення, чого зробити самостійно вони не можуть. Комунікатор С працює на порозуміння між А та В. Така організація процесу спілкування неможлива під час комунікації “обличчям до обличчя”, вона характерна для масової комунікації.

Модель мозаїчної культури, або модель Молеса. Абрагама Молес стврив модель (1967), в основу якої поклав тезу, що сучасна культура є цілісністю неупорядкованою, має мозаїчну структуру з елементами різної вартості. Така культура є продуктом функціонування ЗМК. Ця культура випливає з надбань минулого, колись сучасного, а сукупність її висловлювань творить суспільно-культурний образ, який формує сучасний споживач інформації.Комунікативний процес на моделі Молеса є багаторівневим, розшарованим.

Суспільно-культурна модель, або модель Тудора. Англійський науковець А. Тудор (1970) вказав на подвійну зумовленість процесу спілкування: з одного боку, зумовленість суспільною структурою, з другого — культурою. Аналіз трансмісійних моделей показує, що комунікативний процес на цих моделях відрізняється одно- або багатовекторністю, опосередкованістю / неопосередкованістю, умовами, що характеризують процес спілкування, наяністю / відсутністю чинників, що зумовлюють процес спілкування, фазовістю процесу, роллю й статусом комунікаторів в організації комунікації.

71. Модель експресивна або ритуальна (модель Джеймса Карея). Це друга група моделей, яку виділив McQuail. До цієї групи належить модель Джеймса Карея (1975), яку він розробив як альтернативну. Комунікація, на думку Карея, має бути виражена в таких категоріях: участь, товарискість, братерство, спільна віра. Спілкування, таким чином, спрямоване не на поширення повідомлень чи творів у просторі, а на підтримання спільноти у часі; не є актом висилання інформації, а публічним виявом підтримки суспільних переконань.

Ялинка (choinka) тут є спільним символом для комунікаторів.

Модель Карея близька до нашого розуміння масової комунікації як виду суспільно-культурної діяльності, спрямованої на духовне, професійне чи інше єднання маси людей (мас).

Ритуальна комунікація має головну суспільну функцію уніфікування й підтримання єдності групи. Її символи використовуються в рекламі й політичній пропаганді, релігії, мистецтві, публічних церемоніях. Комунікативний процес на ритуальній моделі спілкування являє собою акт об"єднання людей в одну групу або підтримання такої єдності.

72. Модель рoзголосу: комунікація як демонстрація й привернення уваги. Модель охоплює масовомедійні процеси і розрахована на масовий вплив. Основою моделі є встановлення й підтримання уваги комунікатів не так до повідомлення, як до самого засобу комунікації. При цьому переслідується мета чисто бізнесова, економічна: комунікати підтримують існування ЗМК, а також через цей засіб підтримують рекламодавців, реагують на товари та послуги, що рекламуються.

Комунікація на такій моделі розглядається як спектакль, де публіка споглядає, але не бере участі. При цьому факт уваги є більш важливим, ніж якість уваги. В увазі до засобу сила ЗМК, яка стає важливим компонентом формування суспільної свідомості. ЗМК робить все, аби здобути увагу аудиторії, у цьому криється "медійна логіка".

Модель демонстрації й привернення уваги відповідає інтересам особливо тих комунікатів, які вбачають у ЗМК предмет розваги. Акцент при цьому робиться не так на зміст повідомлень, як на їх доступність, демонстративність тощо.

Вибірковість уваги комунікатів до ЗМК є чи не найголовнішою характеристикою моделі: чим стійкіша увага до одного ЗМК, тим слабкішою є увага до інших ЗМК. Натомість у моделях трансмісії та ритуалу таких обмежень щодо встановлення контактів із ЗМК немає.

73. Модель рецепції (сприймання): кодування й декодування висловлювання. Основою моделей рецепції є уявлення про процес спілкування як фазовий процес, що складається з актів кодування повідомлення та його декодування. При цьому зміст декодованого повідомлення буде відрізнятися від змісту повідомлення, яке кодував автор. Процес рецепції найчастіше обумовлюється самим отримувачем інформації; реципієнт (той, хто сприймає) є не пасивним, а активним декодувальником, зміст повідомлення великою мірою залежить від позицій реципієнта.

Модель кубиків. До моделей рецепції належить так звана модель кубиків: відправлені комунікантом елементи (кубики) змісту дозволяють реципієнтові складати з них свою конструкцію твору.

Модель Лотмана. Послідовник формальної школи 30-х років Ю. М. Лотман розглядав комунікацію як переклад з мови свого "я" на мову твого "ти".

	МОВА 1		МОВА 3
АДРЕСАНТ		ТЕКСТ		АДРЕСАТ
	МОВА 2		МОВА 4

Принциповим для Лотмана є уявлення про комунікативний процес як багатовекторну, діалогічну структуру, яка є "мислячою", бо монологічна структура не може виробити принципово нового повідомлення. Це означає, що багатовекторність контактів між комунікаторами є основою для формування нових повідомлень, нових поглядів на речі. Діалог забезпечує взаємопорозуміння, оскільки воно виникає через часткову несумісність мов комуніканта й комуніката.