4. Уровень конкуренции в сегменте.

По оценкам участников рынка, к 2016 году на рынок бюджетных автомобилей будет приходиться треть общемировых автомобильных продаж. Это объясняет, почему за последнее время на рынке России, который является для крупных иностранных игроков одним из ключевых, появилось немало бюджетных иномарок, разработанных специально для локального покупателя. ¹⁵

Российский рынок, как и любой другой развивающийся, более привлекателен для автопроизводителей, чем сложившиеся, устоявшиеся, насыщенные рынки, которые требуют изощренных маркетинговых ходов. В сегменте недорогих автомобилей, в силу их большей востребованности, конкуренция обострится сильнее. ¹⁶

Пока что АвтоВАЗ занимает лидирующую позицию по сравнению с иностранными бюджетными автомобилями в отрасли, а, следовательно, и в данном сегменте. Однако уровень конкуренции представляется высоким.

4. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Компания АвтоВАЗ успешно реализует на рынке бюджетных автомобилей, начиная с 2003 года, автомобиль-лидер Lada Kalina. Следовательно, компания имеет широкий опыт работы в данном сегменте рынка, достаточно ресурсов, технический и технологический потенциал, а также соответствие технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента бюджетных автомобилей.

4. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Работа на выбранном сегменте рынка соответствует стратегическим целям и ключевой компетентности АвтоВАЗа, а именно: - сохранение лидирующей доли на рынке легковых автомобилей РФ; - удержание низкой цены на выпускаемые автомобили при обеспечении рентабельности продаж;

-активная интеграция в мировое автомобилестроение(выход на европейский рынок) А также миссии организации: «Мы создаём для наших клиентов качественные автомобили по доступным ценам, принося стабильную прибыль нашим акционерам, улучшая благосостояние наших сотрудников и повышая ценность нашего бизнеса во благо Отечества».

3. Позиционирование товара

Lada Kalina позиционируется как первый российский автомобиль европейского уровня. Lada Kalina это идеальный, доступный и надежный городской автомобиль для поездок с семьей, как в городских условиях, так и за городом.

Для идентификации автомобиля на рынке используется целый комплекс типов позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы: экономия(низкая цена), вместительность, геометрическая проходимость, доступность запчастей, предоставляемых по недорогим ценам ввиду российского производства, дизайн, скоростные характеристики, использование системы качества по принципу нулевого уровня дефектов.

2. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей:

• люди от 30-39 лет, чей средний состав семьи – три/четыре человека, покупающие Lada Kalina из соображений экономии, а также вместительности салона и багажника для совершения поездок по городу и за городом.

3. Позиционирование по отношению к конкурирующему товару: Lada Kalina выделяется прежде всего более низкой ценой по сравнению с автомобилями иностранных производителей.

Lada Kalina - первый российский автомобиль европейского уровня.

4. Позиционирование по стране происхождения: Lada Kalina – автомобиль крупнейшего российского автоконцерна, который был протестирован президентом РФ Владимиром Владимировичем Путиным.

Для обеспечения определенного местоположения Lada Kalina в сознании потребителей используются следущие атрибуты:

1. Простые атрибуты, базирующиеся на физических свойствах: низкая цена (существенная дешевизна по сравнению с конкурентами), высокая городская посадка, широкие проемы дверей, энергоемкая подвеска, высокая коррозионная стойкость и качество сварки кузова (ровные зазоры), яркая, эффективная светотехника, просторный салон, инжекторный двигатель, электроусилитель руля, регулируемая рулевая колонка.

2. Сложные атрибуты, базирующиеся на физических свойствах: вместительность автомобиля (вместительный багажник), геометрическая проходимость (компактные габариты и удобство парковки), низкий расход топлива, хорошая обзорность в окна и зеркала, хорошая шумоизоляция.

3. Абстрактные атрибуты: акцент на чувстве патриотизме покупателя Lada Kalina, поддерживающего российский автопром.

В качестве свойств и выгод, с которыми покупатели ассоциируют и которые положительно оценивают Lada Kalina, полагая, что не смогут найти тех же свойств в достаточной мере у конкурентов, можно назвать следующие точки отличия:

• Доступная цена

• Доступность и относительная дешевизна запчастей

В качестве свойств выгод, с которыми покупатели ассоциируют и которые позволяют считать Lada Kalina полноценным членом легковых автомобилей категории В, а также свойств и выгод, вызывающих ассоциации призванные противостоять точкам отличия конкурентов, можно выделить следующие точки сходства:

1. Точки сходства товарной категории: разветвленная дилерская сеть и ее услуги, услуги для корпоративных клиентов, лизинг, горячая линия, форум автомобилистов.

2. Точки сходства с конкурентами:

• в люксовых моделях Lada Kalina с полной комплектацией - удобство посадки и высадки, травмобезопасный интерьер, подушки безопасности для водителя и переднего пассажира, передние ремни безопасности с механизмом преднатяжения и ограничения усилия, шумоизоляция;

• в модели Lada Kalina Sport - информативный рулевой механизм с передаточным отношением 3.1, улучшенные характеристики подвески, спойлер на двери задка, боковая поддержка передних сидений, модернизированная светотехника, система климат-контроля, литые диски, колеса с низкопрофильными шинами, система ABS, педали управления снабжаются накладками спортивного типа;

• в моделях Lada Kalina хэтчбэк и универсал - легкое рулевое управление, хорошая конструкция электроусилителя рулевого колеса. просторный и комфортабельный салон, изящный привлекательный внешний дизайн, двигатель снабжается электронным впрыском бензина и по выхлопным газам удовлетворяет экологическому стандарту EURO II, силовой агрегат в сочетании с пятиступенчатой механической коробкой передач позволяет сохранять высокую динамику при небольшом расходе бензина.

Анализируя позиционирование компании с точки зрения макромодели X-YZ, можно заключить:

Решение Х: принимая во внимание потребность российского рынка в бюджетных семейных городских автомобилях АвтоВАЗ позиционирует торговую марку Lada Kalina как дифференцированную марку, занимающую определенное место в рамках товарной категории легковых автомобилей класса В (малогабаритные автомобили длиной до 3,9 метра и шириной до 1,7 метра).

Акцент делается на следующих выгодах: экономия, вместительность(ориентирована на семейные поездки), надежность(соответствие европейским стандартам). По отношению к российским производителям также позиционируется как первый российский автомобиль европейского уровня.

Решение YZ: принимая решение о том, позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице аудитории, Y) или относительно самих выгод марки (Z), АвтоВАЗ применил различные виды позиционирования на российском и европейском рынке.

На российском автомобильном рынке используется тип позиционирования «Пользователь – как - герой».

В данном случае АвтоВАЗ выступает в роли Специалиста по данному продукту, избрав схему позиционирования «Lada Kalina – автомобиль для всей семьи». В рекламном ролике «Дирижабль для все семьи» главным действующим лицом служит семья(отец, мать, ребенок), которые едут к бабушке и дедушке на машине Lada Kalina. В конце ролика звучит слоган «Lada Kalina , реальные машины для реальной жизни». Тем самым, АвтоВАЗ акцентирует внимание на выбранном целевом сегменте рынка, а не на конкретных выгодах, предоставляемых пользователю физическими свойствами автомобиля.

На европейском рынке мы наблюдаем совершенно иную ситуацию: компания использует тип позиционирования, называемый «Продукт – как - герой».

Позиция марки определяется несколькими выгодами продукта (Z). При чем эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. Основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, написанные на разных языках, такие как:

- L`élégance (новый европейский дизайн);

- Stability (энергоёмкая подвеска);

- Comfort (просторный салон);

- Praktisch (вместительный багажник);

- Dynamic (новый инжекторный двигатель);

- La Energia (эдектроусилитель руля);

- L`intimita (хорошая шумоизоляция);

- Friendly (регулируемая рулевая колонка);

- Technology (европейское качество сборки);

- Style (идеальный городской автомобиль).

Слоган рекламного ролика гласит: «Думай по-европейски. Lada Kalina – первый российский автомобиль европейского уровня». Таким образом, акцент делается на технических параметрах и выгодах автомобиля, что связано с позиционированием автомобиля как марки-аналога на европейском рынке, обладающей всеми необходимыми качествами для того, чтобы занимать определенное положение в данной товарной категории.