Глава 3

STP-маркетинг

(Segmenting, Targeting, Positioning)

STP-маркетинг подразумевает под собой осуществление маркетинговой деятельности предприятия с обязательным выделением отдельных потребительских групп в рамках рынка, выбор целевых сегментов и позиционированием товара в сегменте.

( сегментируйся, целься, позиционируй или маркетинг ниш)

STP marketing, also called strategic marketing, involves finding a correct segment in which to market your product, identifing the proper target market and positioning the product to create maximum profits. The most important part of STP marketing is determining exactly what benefits your product offers and who will benefit most from using it.

1. Особенности поведения потребителей

   1. Мотивы покупки

Для того чтобы лучше понять причины успеха автомобилей Lada Kalina на российском рынке, а также специфику основных мотивов покупки данного товара, проследим общую логику, которой руководствуются российские автомобилисты при покупке нового автомобиля.

В сентябре 2011 г. исследовательская компания Nielsen, специализирующаяся на изучении потребительского поведения, провела on-line опрос российских автовладельцев. Целью исследования стало изучение их намерений в отношении покупки нового автомобиля и главные факторы его выбора.

В опросе приняли участие 1106 респондентов из 94 городов России. Большей частью это были мужчины, доля женских голосов в опросе составила 27%. Респонденты были равномерно распределены на три возрастные группы: от 20 до 30 лет, от 31 до 40 лет и от 41 до 60 лет. Общей для всех характеристикой стало владение автомобилем, причем 84% опрошенных эксплуатируют его каждый день.

Большинство респондентов имеет во владении автомобиль иностранной марки (71%). На автомобилях традиционных отечественных брэндов ездит только 29% опрошенных, из них практически все – на моделях Lada.

В ходе исследования респонденты перечислили основные факторы, которыми они руководствуются при выборе автомобиля, при этом каждый респондент назвал пять наиболее важных для него факторов.

Рис. 1 Потребительские предпочтения автомобилистов

Ключевыми критериями стали качество и надежность (66% респондентов), стоимость автомобиля (58% респондентов) и расход топлива (51% респондентов). Также большое значение имеют безопасность, величина расходов на обслуживание, дизайн автомобиля и уровень комфорта – 43%, 40%, 38% и 32%, соответственно. Управляемость в числе важных факторов назвали 22% респондентов, а вместительность – 20%.

Менее значимыми для респондентов стали такие характеристики автомобиля, как доступность запасных частей (18%), мощность и параметры разгона (18%), а также интерьер и качество отделки (14%). О наличия полного привода как важного фактора выбора заявляют 12% опрошенных, условия продажи и финансовые льготы при покупке имеют значение для 11%. Наконец, наименее значимыми факторами выбора автомобиля стали срок гарантии (важен для 8% респондентов) и экологичность автомобиля (только 6% респондентов разделяют «зеленую» идеологию).

Данные исследования позволяют взглянуть на факторы выбора автомобиля не только в целом, но и с мужской и женской точки зрения, а также с точки зрения разных возрастных групп. Важно отметить, что ключевые факторы – качество, надежность и стоимость автомобиля – являются универсальными для всех респондентов. Среди отличий наиболее значительно то, что для мужчин более важны расходы на обслуживание автомобиля, чем его дизайн, а для женщин – наоборот; кроме того, мужчины обращают внимание на наличие полного привода в автомобиле, а женщины уделяют больше внимания безопасности.

Что же касается возрастных различий, то самые молодые респонденты (20-30 лет) гораздо больше внимания уделяют дизайну автомобиля, предпочитают скорее мощные автомобили, менее чувствительны к вопросам качества и надежности, стоимости обслуживания и вместительности.

Респонденты средней возрастной группы (31-40 лет) практичнее: они более склонны выбирать автомобили повышенной вместительности с низкой стоимостью обслуживания, меньше внимания уделяют внешнему виду автомобиля и стране-производителю. Респонденты же старшей возрастной группы (41-60 лет) ориентированы на приобретение качественных и надежных автомобилей, уделяют особое внимание стране-производителю, меньше остальных обращают внимание на дизайн.¹

Учитывая особенности позиционирования Lada Kalina как представителя класса ультра бюджетных автомобилей, в первую очередь следует отметить в качестве основного мотива для совершения покупки фактор доступности, технологическая реализация которого стала возможной за счет того, что производитель вовремя сориентировался и понял потребности покупателей, которые с большой неохотой принимали нововведения в отечественных автомобилях. Поэтому инженеры сократили количество различного рода дополнительных «технологических изысков» в автомобиле до минимума, что позволило сделать его дешевле. Автолюбителей устраивает как цена, так и качество, это и является главными предпосылками покупки. Многих покупателей Лады Калины привлекает хорошая геометрическая проходимость в сочетании с достаточно просторным салоном и отличной обзорностью. ²

Еще одним критерием, который вызвал такую популярность Lada Kalina, эксперты называют введение программы автокредитования. Люди начали брать в банках кредиты на покупку бюджетных отечественных автомобилей, и если так пойдет дальше, то марку Lada ждут большие перспективы.³

Другим существенным преимуществом покупки Lada Kalina является низкий транспортный налог (648 руб. в год – по 54 рубля в месяц) по сравнению с налогами на иностранный автомобиль.

Ещё одна особенность отечественного авторынка — это то, что пользование автомобилем подразумевает постоянное обращение в сервис. Плохое состояние отечественных дорог создает все необходимые условия для частых поломок, износов, повреждений. ⁴Плохие дороги — одна из причин, почему многие россияне (из сегмента ниже среднего класса) предпочитают модели отечественного автопрома: недорогие машины и вполне бюджетные запчасти, которые всегда в наличии, плюс довольно низкая цена за ремонт.

Чаще всего российские автомобили приобретают обычные работники среднего и даже низшего звена, которые нуждаются в транспортном средстве, но не при этом не могут позволить себе чересчур дорогой автомобиль. ⁵Также зачастую приобрести автомобиль Lada Kalina стремятся автомобилисты, не обладающие богатым опытом вождения и не желающие тратить слишком большие суммы на свой первый автомобиль, учитывая потенциальный риск ДТП. Нередко выбор в пользу новых российских автомобилей делают также женщины-домохозяйки, считающие Lada Kalina практичной машиной.