Глава 5. Интеллектуальная собственность в сфере информационных технологий

239

низма существующая схема распространения по сети программного обеспе­чения, в первую очередь, коммерческого, потеряет работоспособность из-за высокой вероятности судебного преследования за нарушение патентов на территории одной из стран мира. Следовательно, проблема глобального па­тентного поиска в области способов обработки данных в любом случае по­требует решения.

5.4.4. Проблемы использования товарных знаков в цифровой среде

Владельцы товарных знаков также столкнулись с новыми проблемами использования их знаков в цифровой среде. По некоторым оценкам, в суще­ствующем в настоящее время рынке типичные представители крупного биз­неса владеют 200-500 корпоративными идентификаторами, а также иденти­фикаторами товаров и услуг, которые необходимо регистрировать, поддер­живать и защищать. Пользователи Интернета все в большей степени прибегают к поисковым машинам для нахождения информации в Сети, как к альтернативе навигации при помощи имен доменов. Товарные знаки часто указываются в гиперссылках, ключевых словах и мета тэгах, которые облег­чают навигацию пользователей по «Всемирной паутине».

Мета тэг, или мета данные, - это ключевое слово или фраза, встроенная в код НТМЬ (языка гипертекстовой разметки) веб-сайта в качестве средства, при помощи которого поисковая машина Сети идентифицирует и категори- зирует содержание веб-сайта. При обычном просмотре веб-страниц мета тэги не видны пользователю (хотя их и можно сделать видимыми вместе с исход­ным кодом страницы), тем не менее, поисковая машина, ищущая определен­ные ключевые слова, найдет и внесет в список этот конкретный сайт. Гра­мотно написанные мета-тэги позволяют правильно проиндексировать сайт в поисковых системах и помогают пользователям оперативно находить этот ресурс. Тем не менее, указание товарных знаков в ключевых словах и мета тэгах заставляет владельцев товарных знаков проявлять бдительность, по­скольку это иногда приводит к созданию нежелательных ассоциаций и связей между веб-сайтами, повышая риск недобросовестного использования товар­ных знаков. Владельцы товарных знаков сталкиваются с новыми типами на­рушения своих прав [59], включая

• изменение пользовательского трафика посредством ключевых слов и ме­та тэгов;

• использование товарных знаков в технологиях агрессивного маркетинга;

• введение пользователей в заблуждение при помощи несанкционирован­ного связывания и кадрирования.

Изменение пользовательского трафика посредством мета тэгов и клю­чевых слов. Пользователи формируют поисковый запрос на основе специфи­ческих терминов, и поисковая машина затем использует смесь ручных и ав­томатических методов для определения местонахождения этих ключевых слов на \УогШ Л\^1<1е \\^еЪ в мета тэгах, 1ЖЬ-адресах, перечнях ключевых слов или на основе истории запросов [59]. Основываясь на этих данных, поиско-

240 Этика в сфере информационных технологий

вая машина пытается ранжировать информацию таким образом, чтобы наи- более соответствующая запросу информация предоставлялась первой. Чем чаще ключевое слово будет встречаться в скрытом коде, тем более высокий ранг присвоит поисковая машина этому сайту в результате поиска. Большин- ство владельцев сайтов стремятся оказаться наверху списков по результатам поиска, поскольку, чем больше посетителей сайта, тем выше потенциальный доход от рекламы. Некоторые из этих поисковых машин «продают» ключе- вые слова рекламодателям, которые хотят сделать свой маркетинг более эф- фективным, так что, как только ключевое слово появляется в поисковой ма- шине, вместе с результатами поиска появляется реклама.

Использование товарных знаков в технологиях агрессивного маркетинга. Возникающая в окне реклама используется в качестве инструмента марке- тинга, разработанного для привлечения внимания потребителя. Реклама по- является в окне поверх страницы содержания, когда сайт загружается. Поль- зователь, который щелкает по возникающей графике, перенаправляется на веб-сайт рекламодателя, в том случае, когда возникающее окно не закрывает- ся самим пользователем, оно исчезает автоматически через короткий интер- вал времени. Эта технология базируется на программном обеспечении, раз- работанном для отслеживания активности пользователя в Сети и последую- щей адресной отправки рекламы на основе его выявленных предпочтений.

«Мышеловка» является техникой агрессивного маркетинга, которая застав- ляет пользователя оставаться на определенном веб-сайте, делая неработоспособ- ными функции его браузера или наводняя экран возникающей в окне рекламой. Как бы пользователь не попытался уйти с сайта, используя кнопки «назад», «вперед» или «закрыть», автоматически открывается новое окно, которое не дает браузеру уйти с сайта. Чтобы выйти из «замкнутого круга» пользователь вынуж- ден завершить задание или перезагрузить компьютер.

Введение пользователей в заблуждение при помощи несанкционированного связывания и кадрирования. Технология связывания позволяет пользователям Интернета получать доступ к содержимому, хранящемуся в миллионах компью- теров, и дает возможность посетителям каждого сайта использовать гипертек- стовые ссылки для получения информации, опубликованной на том же самом или других веб-сайтах. Тем не менее, владельцы товарных знаков недовольны той ситуацией, когда связывание вызывает у пользователя ни на чем не основан- ную ассоциацию между сайтами, связанными гиперссылкой, и заставляет ду- мать, что страница веб-сайта, на котором он находится, связана со страницей веб-сайта владельца товарного знака с его согласия или одобрения.

Практика кадрирования тоже может дезориентировать или вводить по- требителя в заблуждение относительно происхождения сайта и товаров и ус- луг, которые он представляет. В отличие от связывания, пользователи, глядя на помещенный в кадр материал, обычно остаются на исходном сайте и видят содержание обоих сайтов, иногда даже не подозревая, что материал был вы- зван с другого сайта.