19. Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.

Одним из самых важных и распространенных маркетинговых исследований является сегментация рынка. Сегментирование позволяет разработать более эффективную маркетинговую программу, направленную на максимальное удовлетворение потребителей. Предпосылкой для сегментирования является идея, что в современных условиях удовлетворить всех покупателей при помощи одного товара или услуги невозможно. У каждого покупателя есть свои желания, интересы и потребности. Различные группы потребителей по-разному относятся к различным параметрам продукта (одни ценят надежность и долговечность, другие низкую цену). Предприятие-изготовитель в таких ситуациях вынуждено предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или по еще каким-либо признакам.

Цели сегментирования:

- наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения

- повышение конкурентоспособности товара или его производителя; усиление конкурентных преимуществ

- уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользуемый конкурентами сегмент рынка

- стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых покупателей

- ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя

- обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию

Признак сегментации – это показатель способа выделения сегмента на рынке.

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Процесс сегментирования можно представить в виде последовательности деятельности на следующих этапах:

- выбор признаков сегментирования

- выбор целевого сегмента

- выбор стратегии (варианта) охвата рынка

- позиционирование товаров на рынке.

Виды признаков сегментирования рынка:

- географический (страна, регион, размер области, аграрный или промышленный районы, климат, плотность населения)

- демографический (пол, уровень доходов, возраст, этапы жизненного цикла семьи, происхождение (традиции, ритуалы), уровень образования, религиозные убеждения, национальность)

- психографический (социальный класс, личностные характеристики (общительный, властный, амбициозный, агрессивный, чувствительный и т.д.), жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая), тип личности (экстраверты, интроверты), образ жизни («выживающие», «поддерживающие свое существование», «подражатели», «достигшие успеха» и т.д.))

- поведенческий (обстоятельства покупки (для себя, в подарок и т.д.), степень лояльности торговой марке (приверженность или переключение), тип потребительского поведения (активные или слабые пользователи, не пользовавшиеся товаром, но знающие о нем, не пользовавшиеся и не знающие о товаре), отношение к новому товару (новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы)).

Единого метода сегментирования рынка не существует. Выбор правильно признака сегментирования в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.