27. Ідентифікація та аналіз зовнішніх можливостей і загроз

Ринкові можливості й загрози значною мірою обумовлюють стратегії підприємств. Залежно від загальноекономічних умов, а також ситуації на ринку в конкретній галузі майбутня діяльність підприємства може бути як багатообіцяючою, так і безперспективною.

На практиці під час проведення SWOT-аналізу в тій частині, що стосується ідентифікації та аналізу зовнішніх можливостей і загроз, застосовують прийоми ранжування та імовірносної оцінки факторів. При цьому можуть бути використані дві методики:

1. вибираються тільки “парні” фактори можливостей і загроз (наприклад, “зростання грошових доходів населення” – це можливість, а “зменшення грошових доходів населення” - загроза);

2. фактори можливостей і загроз можуть бути незалежними (наприклад, вихід на ринок іноземних конкурентів з нижчим рівнем витрат – загроза, яка в процесі аналізу не має “парної” можливості).

Під час проведення аналізу зовнішніх факторів часто виникає проблема формалізації і кількісної оцінки економіко-соціальних категорій і явищ. Для оцінки різних зовнішніх факторів у стратегічному аналізі застосовують різноманітні коефіцієнти, індекси, тести і т.п. Наприклад, якщо треба проаналізувати, який рівень нестабільності очікує підприємство в майбутньому, можна використати тест І. Ансоффа:

1. Необхідно визначити головний ринок, який має вирішальне значення у процесі зростання підприємства і формування прибутку.

2. Використовуючи дані табл. 7.2, необхідно вибрати опис у кожній з трьох категорій, який найкраще характеризує ринок протягом останніх 5-ти років. За “шкалою нестабільності” в останньому рядку таблиці потрібно співставити кожному опису певне число (1, 2, 3 і т.д.).

3. Необхідно розрахувати середнє значення трьох вибраних чисел.

Фактори	Опис
Складність ринку	Національний ринок, економіка		Регіональний ринок, технологія	Глобальний (міжнародний) ринок
Повторювальність подій	Знайомі події	Екстрапольовані події	Дискретні знайомі події	Дискретні нові події
Майбутні зміни	Незначні зміни	Прогнозовані зміни	Передбачувані зміни	Частково передбачувані	Непередбачувані зміни
Шкала нестабільності	1	2	3	4	5

Якщо знайдене середнє значення більше ніж 3,5 бала, в управлінні майбутньої діяльності підприємства не можна покладатися на досвід, який виправдовував себе в минулому.

По-перше, конкурентне середовище, добре знайоме на регіональному або національному рівнях, може різко змінитися в разі виходу на глобальний (міжнародний) рівень.

По-друге, стратегія, яка приносила успіх вчора, може бути неефективною в нестабільному майбутньому середовищі.

По-третє, прогнози можливостей і загроз, які очікують підприємство, є досить ненадійними.