Маркетинговые исследования. Комплексное исследование рынка.

Маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование как основа позиционирования нового продукта. Комплексное исследование рынка. Анализ продавцов и покупателей инноваций. Сегментация потребителей и позиционирование инновации как метод определения неудовлетворенных потребностей и запросов.

Маркетинговые исследования

Источником поступления исходных данных в систему маркетинговой информации является система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Теория маркетингового исследования — синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок, переработав ее и подчинив своим целям. Если маркетинговое управление в определенном смысле представляет собой сочетание научно обоснованных управленческих приемов и интуитивно принимаемых решений, то в основе теории и практики маркетингового исследования лежит строго научный подход.

Организация маркетингового исследования опирается на пять основных принципов:

1) научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики;

2) системность, т.е. присущая исследованию логическая

последовательность этапов и действий; определена структура и иерархия элементов и показателей;

3) комплексность — изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

4) оперативность, гибкость и перспективность — маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, сопутствует им и завершает их, сочетает краткосрочные и долгосрочные прогнозы;

5) эффективность — затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект (косвенный - в форме успеха маркетинговых операций и прямой — в виде роста прибыли на один рубль бюджета маркетингового исследования).

В маркетинговом исследовании исключительно большую роль играют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных. Вместе с тем кроме статистического аппарата маркетинговое исследование использует и методологию других наук. Маркетинговое исследование можно назвать твердым сплавом статистики, эконометрии, социометрии (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп), квалиметрии (методология количественной оценки качества изделий), бихевиоризма (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакциях спроса на качественные изменения в товарном предложении) и специфических неформальных маркетинговых приемов.

4.2.3. Процесс маркетинговых исследований

Согласно классическому представлению, маркетинговое исследование включает пять основных разделов: выявление проблем и формулирование целей исследования, анализ вторичной информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов (рис.).

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Цели исследования зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации. Цели исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривающими сбор каких-то предварительных данных, способствующих решению какой-то проблемы и помогающих выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений. Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Проблематика маркетингового исследования вытекает из цели исследования и представляет собой совокупность частных задач.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

— достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связанной с проблемами, вытекать из их сущности);

— предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблемы);

— проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

— возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Все данные, получаемые в результате исследования, можно разделить на первичные и вторичные. Под вторичной информацией (desk-research, или кабинетное исследование) при проведении маркетингового исследования понимают любые данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Вторичная информация, кроме того, позволяет сопоставлять данные, в то время как первичная информация, как правило, ограничена четко сформулированной целью исследования. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

- многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

- информация обычно собирается быстро;

- часто имеется несколько источников информации;

- источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

- она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

- имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.;

- вторичная информация может быть устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она может уже пережить срок своей «ценности»; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными);

- методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений). Это особенно важно, когда исследователь был заинтересован в результатах;

- могут публиковаться не все результаты исследования;

- могут существовать противоречивые данные;

- поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные. Определение проблемы - эта формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует проверить предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование — структурированной сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Существует два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю -из источников вне фирмы.

Внутренняя вторичная информация. До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения. В начале года большинство фирм разрабатывают бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации. Данные сбыта часто используют как показатели ycпexa. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может изменить результативность. Если рассматривать только данные сбыта можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли Эти данные должны использоваться в увязке со статистической прибылью и убытков.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям. Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим регионам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям. Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки). Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные. Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки. Письменные сообщения (текущая информация, хранимая компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной для письменных сообщений можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей.

Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники информации - правительственные и неправительственные.

Во многих случаях существует определенный период запаздывания при их публикации. Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие и исследовательские организации. Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию и оценку их значимости. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Разработка рабочего инструментария состоит из следующих этапов:

- определение методов и процедур сбора первичных данных;

- определение методов и средств обработки полученных данных;

- определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Существует три основных способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении исследователь ведет непрерывное наблюдение за людьми и обстановкой.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени наблюдаемых различий.

Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Основными орудиями исследования являются анкеты и механические устройства. Анкета представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить. Разработке анкеты должно уделяться со стороны составителя большое внимание. Нужно тщательно разработать последовательность вопросов, их форму и формулировку.

Механические устройства по сравнению с анкетами применяются значительно реже. Их используют для определения интенсивности интереса или чувств опрашиваемого.

Сбор первичной информации (field-research, или полевое исследование) требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, личное интервью, почта).

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

- методология сбора данных контролируется и известна компании;

- все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

- надежность может быть определена (по желанию);

- если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

- сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность);

- могут потребоваться большие затраты;

- некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

- подход компании может носить ограниченный характер;

- фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования — «Базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных». Она включает следующие решения.

Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. Преимущества собственного исследовательского отдела — знание деятельности компании, полный доступ к сотрудникам компании, постоянный сбор и хранение данных, а также высокая степень лояльности или ответственности. Недостатки — постоянные расходы, узость кругозора и чрезмерная поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположны этим же сторонам внутреннего подразделения.

Кого или что следует исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом потребителей (существующих, бывших, потенциальных; приобретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографическим параметрам и образу жизни), сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб сбыта) и/или каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры) или концентрируются на функционировании компании и/или эксплуатации товаров. Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методики выборки, анализируя только часть совокупности. Это экономит время и Средства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены. Существуют два подхода к выборке - вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбрать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае исследователь или интервьюер выбирает элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения. Например, исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии, входящих в институтскую столовую. Вероятностная выборка более точна; однако она дороже и сложней. В-третьих, следует определить размер выборки. В принципе, чем она больше, тем точнее и тем больше затрат требует.

Используя систему маркетинговых исследований, мы имеем возможность подкрепить свои интуитивные решения и избежать возможных ошибок благодаря точности и строгости статистических методов.