Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия. Речь идет не о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры - иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация.

Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:

• размышления о последствиях анализа превосходства;

• представление отчета о результатах заинтересованным лицам;

• выявление возможностей улучшения;

• увязка с обычным планом работ предприятия;

• разработка плана введения необходимых изменений;

• внедрение плана в жизнь;

• понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;

• использование результатов для дальнейшего инновационного развития.

Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам. Методы и процессы подвергаются постоянным изменениям. То, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже этого. Поэтому надо регулярно проверять, имеют ли еще силу выявленные наилучшие показатели. Следовательно, анализ превосходства - это не единовременное действие он должен быть формально установлен на предприятии в качестве функции. Как правило, затраты на анализ превосходства после его внедрения значительно снижаются:

• сотрудники прониклись доверием к такому инструменту, как анализ превосходства;

• были завязаны контакты со сравниваемыми предприятиями, которые можно поддерживать посредством регулярного обмена. При этом надо только следить, не всплыли ли новые лучшие предприятия;

• известны важные источники информации, уже существует база данных, которую нужно только пополнять.

Предпосылкой оптимального использования этих опытных данных является детализированное и систематическое документирование всех прежних сведений по анализу превосходства.

Таблица: Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Раздел 6. Маркетинг нового товара Характеристики нового товара

Характеристика инновации как товара. Жизненный цикл продуктовых инноваций и стратегические решения на его этапах. Диффузия инноваций.

Жизненный цикл товара.

ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Этапы ЖЦТ: Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизиро- ваны (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

Жизненный цикл товара и его практические аспекты

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

Диффузия инноваций

По мере превращения инновационного процесса в товарный выделяются две его органические фазы: а) создание и распространение; б) диффузия нововведения. Первое, в основном, включает последовательные этапы научных исследований, опытно-конструкторских работ, организацию опытного производства и сбыта, организацию коммерческого производства. На первой фазе еще не реализуется полезный эффект нововведения, а только создаются предпосылки такой реализации.

На второй фазе общественно-полезный эффект перераспределяется между производителями нововведения (НВ), а также между производителями и потребителями.

В результате диффузии возрастает число и изменяются качественные характеристики как производителей, так и потребителей. Непрерывность нововведенческих процессов оказывает определяющее воздействие на скорость и широту диффузии НВ в рыночной экономике.

Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для соответствующего хозяйствующего субъекта. Иными словами диффузия – это распространение уже однажды освоенной и использованной инновации в новых условиях или местах применения.

Распространение инновации – это информационный процесс, форма и скорость которого зависит от мощности коммуникационных каналов, особенностей восприятия информации хозяйствующими субъектами, их способностей к практическому использованию этой информации и т. п. Это обусловлено тем, что хозяйствующие субъекты, действующие в реальной экономической среде, проявляют неодинаковое отношение к поиску инноваций и разную способность к их усвоению.

В реальных инновационных процессах скорость процесса диффузии НВ определяется различными факторами: а) формой принятия решения; б) способом передачи информации; в) свойствами социальной системы, а также свойствами самого НВ. Свойствами НВ являются: относительные преимущества по сравнению с традиционными решениями; совместимость со сложившейся практикой и технологической структурой, сложность, накопленный опыт внедрения и др.

Одним из важных факторов распространения любой инновации является ее взаимодействие с соответствующим социально-экономическим окружением, существенным элементом которого являются конкурирующие технологии. Согласно теории нововведений Шумпетера диффузия НВ является процессом кумулятивного увеличения числа имитаторов, внедряющих НВ вслед за новатором в ожидании более высокой прибыли.

Субъекты инновационного процесса делятся на следующие группы: новаторы; ранние реципиенты; раннее большинство и отстающие. Все группы, кроме первой, относятся к имитаторам. Шумпетер считал ожидание сверхприбылей главной движущей силой принятия НВ. Однако на ранних стадиях диффузии НВ никто из хозяйствующих субъектов не имеет достаточной информации об относительных преимуществах конкурирующих НВ. Но хозяйствующие субъекты вынуждены внедрять одну из альтернативных новых технологий под угрозой вытеснения с рынка.

Нужно исходить из того, что внедрение НВ является трудным и болезненным процессом для любой организации.

Во всех случаях одним из важных критериев принятия решений каждым субъектом является сравнение альтернативных технологий и решения, принятые предыдущими реципиентами. Но получить такую информацию достаточно сложно, так как это связано с конкурентным положением фирм на рынке. Поэтому каждая фирма может быть знакома с опытом ограниченной выборки фирм, меньшей, чем все множество реципиентов. Это обуславливает неопределенность процессов принятия решений и диффузии НВ в рыночной экономике. Другая причина неопределенности связана с самыми новыми технологиями .На ранних стадиях диффузии их потенциальная прибыльность остается неопределенной. Неопределенность может быть устранена с накоплением опыта внедрения и использования НВ. Однако со снижением неопределенности и риска применения новой технологии исчерпывается потенциал ее рыночного проникновения и снижается ее прибыльность. Возможность извлечения дополнительной прибыли от использования любого нововведения - временна и снижается с приближением предела его распространения.

Следовательно, диффузия нововведения зависит как от стратегии имитаторов, так и от количества пионерских реципиентов. Предприниматели открывают новые технологические возможности, но их реализация зависит от выбора имитатора. Вероятность доминирования на рынке будет большей для технологии с большим числом пионерских организаций. Разумеется, результат конкуренции технологий определяется выбором всех агентов на рынке, но влияние более ранних реципиентов будет большим по сравнению с выполнением последующих.

Вместе с тем трудно оценить относительные преимущества НВ в ранней фазе их диффузии, особенно если речь идет о радикальных нововведениях. В такой ситуации значительную роль в деле будущего технологического развития играет выбор последователей. Дело в том, что каждый выбор позволяет повысить конкурентоспособность соответствующей технологии и увеличивает шанс последней на ее принятие последующими хозяйствующими субъектами, которые будут учитывать ранее сделанные выборы. После накопления достаточного опыта, когда альтернативные технологии освоены многими хозяйствующими субъектами, и их относительные преимущества известны с высокой достоверностью, последующие реципиенты принимают решения, основываясь на ожидаемой прибыльности альтернативных технологий. В результате, конечное разделение рынка новыми альтернативными технологиями определяется стратегиями имитаторов.

Для быстрого распространения инновации нужна развитая инфраструктура.

В целом, диффузия инноваций – это целая наука, и на эту тему уже написана ни одна диссертационная работа. Существуют различные модели диффузии инноваций. Причем работа и исследованию этого процесса идет с 60-ых годов, естественно зарубежными учеными. В данном процессе задействован не только отдел маркетинга, но и все службы фирмы – ведь вывод какого нового товара в широкоё пользование – это сложный, ресурсоемкий процесс.

Бренды и торговые марки

Брендинг и стратегии торговой марки новых товаров. Типы марок. Создание и выбор марки. Роль бренда. Стоимость бренда как нематериального актива.

Основные понятия, в рамках торговых марок и брендов. Основных понятий у нас будет несколько групп, поэтому я их разделил и разнес в разные части лекции, чтобы их было проще воспринимать.

Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности, включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку, технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R» указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается собственностью фирмы и подан на регистрацию.

Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия, юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов.

Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) – английское пиво «Bass».

Имидж – это сознательно формируемый образ товара, услуги, организации, территории, идеи.

Классификация торговых марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]:

- по типу потребителя – потребительские и промышленные,

- по географическому охвату – международные, национальные, локальные,

- по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),

- корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта, услу-ги, программы, конкурса, рейтинга),

- по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора, марка розничного торговца.

«Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [American Marketing Association.- http://www.ama.org.]

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: «Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса» [В.Н. Домнин, с. 94].

Основные понятия бренд-менеджмента:[Интернет-сайт www.inter.ru]:

• Бренд – происходит от латинского «brand» – тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. [И. Крылов «Маркетинг»].

• Brand Positioning – позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов;

• Brand Positioning Statement – позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам;

• Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении;

• Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной катего-рии продуктов;

• Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда ну-ждам и желаниям покупателей;

• Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;

• Brand Loyalty – приверженность бренду;

• Brand Awareness – степень известности бренда.

• Брендинг (branding) – процесс создания бренда в результате использования всех форм продвижения товара (услуги). [И. Крылов «Маркетинг»].

Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент: в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления). В брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

Классификация брендов по А. Эллвуду:

1. товарные (потребительские, розничные),

2. сервисные,

3. бизнес-бренды (торговые).

Давайте познакомимся еще с некоторыми важными, как для брендинга, так и для маркетинга вообще, понятиями. Понятия эти пришли из модели интегрированного бренда. Собственно, эту модель мы и будем в основном рассматривать, т.к. на данном этапе она общепринятая и наиболее прогрессивная.

1. Драйверы организации. Драйверы организации определяют форму и направление, которое примут ваши торговые марки. Эти драйверы представляют генетический код бренда. Сфокусируется ли ваша торговая марка на комплексном решении предлагаемом клиентам (IBM) или же представит эмоционально привлекательный бренд. Будет ли она представляться руководителям высшего звена или является многоплановой маркой, такой как Nike, которая увязывает многие марочные товары со специфическими людьми? То, что компания привносит в торговую марку, базируется на ее определении бизнеса, концепциях, которые она лелеет, и истории, которую должна рассказать.

Выделяют следующие драйверы организации:

1. миссия. Миссия описывает, в каком бизнесе оперирует компания. Определение миссии направляет разработку всех брендов корпорации.

2. ценности. Это убеждения, которые компания ставит превыше всего. Ценности управляют сотрудниками и действиями компании.

3. история. Это менее понятный и наиболее мощный драйвер организации с точки зрения способности укреплять отношения с клиентами. Истории могут быть разные, история компании, история создания товара, история успешного использования.

2. Драйверы бренда. Драйверы бренда базируются на драйверах организации, но варьируются в зависимости от того, что предлагает ваша компания. Они также определяют форму и направление конкретных торговых марок и их составляющих. (Драйверы организации задают общий вектор)

Выделяют следующие драйверы бренда:

1. принцип. Это основа успеха. Он помогает управлять всеми действиями, такими как стратегическая и ассортиментная направленность и коммуникации. Принцип – инструмент принятия решений, который создает руководство для всех сотрудников. Например, принцип Вольво – безопасность – побуждает всех сотрудников задавать себе вопрос: «Способствует ли мое действие выработке безопасности?»

2. индивидуальность. Это эмоциональное соглашение с вашими клиентами. Она дополняет принцип, которое действует, в первую очередь, как рациональное соглашение с клиентами. Индивидуальность управляет действиями сотрудников при каждом взаимодействии с клиентами.

3. ассоциации. Она представляют собой символ, который вы увязываете с брендом, когда видите его название или логотип, слышите джингл компании и т.д. Ассоциации стоит создавать, т.к. при их положительном окрасе они играют только на руку бренду, а если они еще и яркие, то будут отличным косвенным инструментом повышения продаж.

Существует три основных стратегических модели, которые мы используем для того, чтобы понять и создать структуру бренда. Они включают зонтичную (umbrella)(также известную как родительский бренд), комбинированную (shared) и товарную (product) структуру брендов.

Зонтичная структура бренда.

Зонтичная иерархия — наиболее рентабельная из всех трех моделей. Однако она меньше прочих сфокусирована на рынке, что делает компанию наиболее уязвимой при атаках конкурентов. Согласно этой модели, компа­ния представляет собой бренд, а все ее товары обладают небольшим (или вообще не обладают) марочным капиталом и направляются одними и теми же драйверами организации и бренда. Все товары носят название компа­нии, за которым, как правило, следует его точное описание или номер.

Пример зонтичной структуры — Xerox, где исторически каждый товар на­зывается «Xerox» с указанием под ним номера модели, например, копи­ровальный аппарат «Xerox 1090». Это сделало название «Xerox» (что в переводе с греческого означает «сухое написание») синонимом слова «ко­пирование», и компании пришлось предпринять меры, — в том числе, проведение агрессивной рекламной кампании марочного знака, — чтобы «Xerox» окончательно не превратился в родовой термин.

Здесь возникает еще одна проблема, с которой сталкиваются зонтич­ные бренды: они становятся известными благодаря одной ассортимент­ной группе. Если вы спросите людей о том, какие ассоциации у них вы­зывает слово «Xerox», они ответят: копировальные аппараты. Этот тип осведомленности о позитивной ассоциации без подсказки обрадовал бы некоторых менеджеров, однако, когда ассоциация ставит ваш бизнес в жесткие рамки или подвергает опасности товарный знак компании, она бесполезна. Вот почему наименование товаров в компании Xerox сегодня производится иным образом: некоторые товарные семейства идентифи­цируются с помощью дополнительных названий, например, «Xerox DocuPrint N20», за которыми следует общее описание — сетевой лазер­ный принтер. При этом не всегда можно изменить внешнее восприятие или внутреннюю инерцию вокруг границ бренда.

Microsoft также использует зонтичную структуру, но, благодаря тому, что компания занимает господствующую позицию на рынке программного обес­печения, она может осуществлять это без помех. Microsoft является экспер­том в этой области, предлагая рынку от текстовых программ и операцион­ных систем до языков программирования под брендом «Microsoft».

На любом рынке, который охватила компания Microsoft, марочное на­звание «Microsoft» и система распределения несут ответственность за зна­чительную долю успеха каждого товара.

Для компаний, которые планируют выпуск новых товаров, хорошо из­вестный корпоративный бренд является отличным «стартовым капиталом». Поскольку бренд является обещанием, клиенты будут ждать того же обе­щания от всех последующих товаров. Вот почему недорогие товары под брендами класса «high-end» зачастую терпят неудачу: люди ждут от этих товаров того же качества и, следовательно, бывают разочарованы. Если это происходит, компания наносит вред как своему новому товару, так и тем, которые уже существуют, поскольку обещание бренда было нарушено, а доверие во взаимоотношениях подорвано.

Это свойственно любым взаимоотношениям: если кто-то нарушает обе­щание, отношения могут быть безвозвратно испорчены. Если компания жульничает со своими клиентами, т. е. нарушает обещание бренда, взаимоотношения также портятся. Требуются очень большие усилия, чтобы наушитель обещания получил второй или третий шанс. Если вы собираетесь использовать зонтичный подход, очень важно потратить время на создание высококачественных драйверов организа­ции и бренда. Фокусируясь как на настоящем, так и буду­щем, такие драйверы, как миссия и принцип бренда, могут сделать вас более эффективными за короткий период времени и защитить от обшир­ной, дорогостоящей «переделки» бренда.

Переопределение зонтичного бренда

В 1990-х гг. компания Xerox проводила глобальный эксперимент по пе­реопределению зонтичного бренда. Компания правильно предугадала по­тенциал новых цифровых рынков, который позволил бы ее бизнесу дей­ствовать в качестве трамплина для выхода на еще более крупный рынок. В1994 г. Xerox Corporation объединила вместе новое стратегическое направ­ление и новый имидж бренда, сконцентрированный вокруг идеи о компа­нии, обеспечивающей документооборот: быть лидером на рынке цифровых документов. Цифровой документ — гораздо более крупная категория, не­жели копировальный аппарат. Компания, как выяснилось позже, добилась успеха в этом процессе.

Ваш бренд — не хрустальный шар для просмотра будущего, однако бренд, понимающий свои сильные стороны, позволяет осуществлять более легкое преобразова­ние по мере изменения рынка.

Еще один способ создать сильный зонтичный бренд — использование существующего марочного капитала для создания нового бренда и рыночного направления, что недавно и было проделано Lucent Technologies. Lucent -фирма, отделившаяся от компании AT & T, ранее известная как Bell Labs. Bell Labs обладала своим собственным брендом, который считался иннова­ционным и технически превосходным, но немного старомодным. Посред­ством серии перегруженных текстом рекламных обращений в крупных га­зетах, фирма Lucent запустила себя как новый бренд, осветив свои техно­логические наработки, но абстрагировавшись от скучного, несколько от­даленного имиджа, продвигаемого Bell Labs. Результатом стал ловкий трюк брендинга: создание нового бренда, который использует позитивные состав­ляющие предыдущего фирменного стиля, одновременно извлекая пользу от своей долгосрочной и успешной истории.

Структура комбинированного бренда

Компания может диверсифицироваться за пределы бренда компании. Согласно структуре комбинированного бренда компания фокусируется на одновременном создании марочного капитала ассортиментной группы и марочного капитала бренда компании посредством своих стратегий, ком­муникаций и действий. Компания WRQ, представля­ет пример комбинированного бренда. Бренд «WRQ» может рассматриваться как федеральное правительство, а ее бренды «Reflection» и «Express» — как входящие в ее состав республики (WRQ: Reflection and Express software). Федеральное правительство обеспечивает общее руководство и единение, в то время как республики поставляют продукцию.

Одна из крупнейших выгод этой структуры заключается в том, что кор­поративный бренд может функционировать с более абстрактным принци­пом (таким как консультативный партнер WRQ) и при этом быть высоко эффективным. Это сокращает опасность того, что рынок будет ассоцииро­вать компанию со старыми, вышедшими из употребления технологиями и что компания может слишком узко определить свой бренд. Тем временем, бренд каждой ассортиментной группы будет иметь свой собственный набор отличительных драйверов бренда (например, принцип бренда «Reflection» - программное обеспечение, спроектированное с точки зрения IT).

Комбинированный брендинг также может эффективно использовать­ся компанией как способ передачи марочного капитала от сильного брен­да к слабому и от старого к новому. На технологических рынках товары зачастую накапливают больше марочного капитала, чем производящая их компания. Эффективный брендинг может перевести марочный капитал от товара к компании. Как только корпоративный бренд обрел более мощ­ный капитал, он может использоваться для обеспечения успешного вы­пуска бренда новой ассортиментной группы. Товары, которые начинают свою жизнь со знакомого имени, предоставленного компанией, имеют гораздо больше шансов на успех, чем те, у которых его нет.

Кроме того, есть возможность перевести капитал от одного существую­щего бренда к другому. Это делается посредством первоначального связы­вания старого и нового брендов с последующим медленным отлучением нового бренда от старого. Например, WRQ проделала это, рассказав пользо­вателям о том, что ее новый бренд «Express» «выпускается создателями про­граммного обеспечения «Reflection» — сильного бренда с позитивным ка­питалом.

Комбинированный бренд также может переносить марочный капитал от нового бренда к старому. Технологическая новинка может обеспечить вы­сокую степень осведомленности за короткий период времени. Не очень известная компания может повысить степень осведомленности о себе, «упав на хвост популярным товарам». Пример тому — механизм поиска «Alta Vista», созданный бывшей Digital Equipment Corporation. «Alta Vista» помог позиционировать Digital как лидера Интернета и абстрагироваться от ее имиджа производителя патентованных компьютерных систем.

Когда компания имеет комбинированную структуру бренда, ей легче продавать свои бренды. Это может стать преимуществом для компании, которая считает себя более не способной или не желающей поддерживать определенный бренд. Кроме того, негативные новости о компании совсем необязательно отрицательно скажутся на других брендах компании, что характерно для зонтичной структуры.

В комбинированной структуре бренда существует два недостатка. Пер­вый заключается в том, что создание и поддержание новых брендов и ассортиментных групп является дорогостоящим процессом. Каждый бренд требует инвестиций. Успешные индивидуальные бренды финансовое сооб­щество рассматривает в балансовой ведомости как независимые активы. Только на внутреннем рынке США требуются миллионы долларов, чтобы новый товар вошел в список Fortune 500.

Во-вторых, каждый дополнительный бренд усложняет коммуникацион­ный процесс компании. Компании сталкиваются с таким вопросом: «Как нами освещается корпоративный бренд в маркетинговых коммуникаци­ях, посвященных бренду товара?». Также усложняется процесс последо­вательного поддержания облика и обращений для всех брендов. Однако позитивные элементы этой структуры в большинстве компаний превос­ходят недостатки.

Структура товарного бренда

Согласно структуре товарных брендов, каждый товар представляет свой собственный бренд, а компания занимает последнее место в процессе по­вышения известности. Товарные бренды выгодны, когда компания хочет сфокусироваться исключительно на товаре, но при этом у нее нет очевид­ной необходимости поддерживать товар. Стратегия отдельно взятого то­варного бренда также может быть целесообразной в таких категориях, как производство игр, где рынок ценит уникальность и новизну. Отсутствие связи с компанией, считающейся устаревшей, может стать реальным пре­имуществом на этих рынках.

Структура товарных брендов редко используется в технологических об­ластях, за исключением игр. «Myst» — хороший пример товарного бренда. Когда та же компания создала «Riven», она указала на коробке, что это про­должение «Myst», не упоминая при этом названия компании (Cyan).

Другая версия товарного бренда — полностью контролируемое дочер­нее предприятие. Из-за всех вышеупомянутых выгод компания может пред­почесть отделить товар от своих ключевых предложений. Она также мо­жет реализовать новые идеи, которые, возможно, не увязываются с ее кор­поративной культурой. Пример тому — производитель автомобилей Saturn. Столкнувшись с рынком, не верившим в то, что американцы могут создать дешевый автомобиль, способный конкурировать в смысле надежности с машинами, произведенными в Японии, GM создала абсолютно новый бренд, чтобы атаковать именно эту долю рынка. Обещание бренда? Машина ми­рового класса, сделанная в Америке. Индивидуальность бренда? Под ок­ном, удобная, привлекательная и надежная. При этом нигде не упоминался тот факт, что Saturn принадлежит GM.

Если бы GM оповестила всех о том, что «Saturn» является брендом GM, обещание «Saturn» было бы менее правдоподобным. Если бы GM произве­ла тот же самый автомобиль, но дала бы ему имя «Chevrolet», ей бы вряд ли удалось завоевать доверие. Однако, используя новый, независимый бренд, «Saturn» стал одним из самых популярных небольших автомобилей нации (шестым среди всех производимых автомобилей в 1996 г.), завое­вав себе 10,31% рынка небольших и спортивных автомобилей.

КАК ВЫБРАТЬ МОДЕЛЬ?

Как понять, какая из этих бренд-архитектур будет наиболее благопри­ятной для вашей сегодняшней организационной структуры и будущих стра­тегий роста? Для большинства мелких компаний это, вероятно, означает зонтичную структуру бренда до тех пор, пока их товар не добьется успеха и не охватит значительную долю рынка. Использование зонтичного брен­да — менее дорогостоящая стратегия, которая со временем позволит вам перейти к системе комбинированного бренда. Опасность этого подхода за­ключается в том, что вас могут счесть компанией, работающей только с одной категорией.

Если вы уверены, что будете внедрять несколько ассортиментных групп, самый безопасный вариант — это создание структуры комбинированного бренда, согласно которой бренд компании и оригинальный товарный бренд используют различные драйверы. Эта система может помочь компании из­бежать узкого восприятия, не тратя при этом значительной доли марке­тингового бюджета. Могут потребоваться годы для того, чтобы ваш пер­вый товарный бренд начал использовать свой потенциал целиком. В те­чение этого времени вы сможете создать марочный капитал, чтобы ис­пользовать его в качестве платформы для выпуска следующего товарного бренда.

Если вы предпочтете использовать комбинированный подход, помните, что каждый новый бренд требует дополнительных финансовых инвести­ций и управленческих усилий. Всегда легче иметь небольшое количество брендов. Следовательно, добавляйте новые только тогда, когда вас побуж­дает к тому стратегическая необходимость.

Репутация – это рациональная и эмоциональная оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров.

Качества бренда:

1. Функциональное качество – совпадает с функциональным качеством товара. Описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом. Значение функционального измерения зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности

2. Индивидуальное качество – ценность: способность соответствовать ценностям потребителя

3. Социальное качество – способность соответствовать значимому содержанию социальной группы С точки зрения социального измерения, бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия. В этом измерении торговый знак, или логотип сам по себе превращается в знак принадлежности.

4. Коммуникативное качество – способность поддерживать отношения между брендом и потребителем

Торговая марка и бренд в некоммерческой сфере.

Зачем нам нужна ТМ в некоммерческой сфере? Давайте попробуем понять, что «такое некоммерческая сфера». Я думаю, все из нас встречали такие понятия как «некоммерческое партнерство», «некоммерческая компания» и т.д. В чем суть? В чем разница между фирмой которая является коммерческой и нет? (вопрос аудитории)

Коммерческая – имеет основную цель зарабатывание денег и распределение денег среди учредителей или акционеров, а некоммерческая – может зарабатывать, но имеет другие цели и вся полученная прибыль идет на развитие. Тоже самое с брендами.

Некоммерческий бренд имеет как правило большую положительную оценку в широких массах.

Т.к. он не участвует в предложении товаров и услуг на прямую его зачастую легче создать и продвинуть за более короткое время.

Часто поддерживается уже коммерческими структурами для продвижения коммерческого бренда, т.к. «спонсорство» - один из наиболее эффективных методов продвижения бренда.

Пожалуй самый известный некоммерческий бренд – «Олимпиада» - посмотрите какая огромная масса компаний учавствует ее спонсорами лишь с одной целью – она привлекает огромное количество потенциальных потребителей.

Немного о перекрестном продвижении брендов

Часто компании продвигают близкие им неконкурентные бренды. Примеры, продажа Кока-колы в Макдональдс, Песиколы в Пицца-Хат. И так далее.. Весьма эффективно, т.к. это одновременно популяризирует обе компании.

Процесс создания имени:

1. обсуждение с высшим руководством направления деятельности компании, её имиджа, ценностей;

2. описание того, чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для составления словарных комбинаций;

3. для каждого названия проводится юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо (число названий, как правило, сокращается на 80%);

4. лингвистический анализ на звучание оставшихся названий на других языках;

5. тестирование восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.

Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]:

1.коротким,

2. простым,

3. уникальным,

4. желательно – аллитеративным (рифмованным),

5. легко произносимым.

Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать следующие правила:

- название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом, размером букв и т.д.);

- вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;

- нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не «три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;

- нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме) [«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]

Правовые основы брендинга

Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров № 3520-1 от 23 сентября 1992 г.

Система юридической защиты бренда, основанная на 5 компонентах:

• товарном знаке,

• промышленном образце,

• изобретении, авторском праве,

• добросовестности конкуренции.

Процедуру регистрации товарных знаков выполняет Российское агенство по патентам и товарным знакам (Роспатент) – Федеральный институт промышленной собственности.

Регистрации подлежат формальные признаки товара: его состав, форма, конструкция, фирменный знак, персонаж, цвет, упаковка, рекламный слоган, мелодия, запах, вкус и т.д.

Государственная организация, проводящая экспертизу товарных знаков, регистрирующая их и регулирующая спорные вопросы по их использованию, – Федеральный институт промышленной собственности.

Компании сферы услуг могут защитить свой идентификационный знак, зарегистрировав его как сервисную марку. Можно также зарегистрировать знак сертификации, обозначающий, что пользователи этого знака делают это на законных основаниях, например, «Teflon» – зарегистрированный товарный знак фирмы Du Pont, «Teflon II» – сертификационный знак для посуды с тефлоновым покрытием. Wool Bureau предоставляет использование широко известного сертификационного знака чистой шерсти производителям товаров из чистой шерсти.

Технологии как товар

Представление результатов инновационной деятельности на внутреннем и внешнем рынке может происходить путем передачи научно-технических знаний и опыта для оказания научно-технических услуг, новых технологий. Рассмотрим некоторые аспекты, связанные с выходом на лицензионный рынок.

Передача технологий может происходить как в пределах одной страны, так и на международном уровне.

Лицензионная торговля представляет собой основную форму международной торговли. Она охватывает сделки с «ноу-хау», с патентами на изобретения. Кроме того, возможны лицензии на передачу прав использования патентов без соответствующего «ноу-хау».

В международной торговле широко распространены лицензионные соглашения, которые предусматривают комплексную передачу одного или нескольких патентов и связанного с ними «ноу-хау». Могут быть беспатентные изобретения и «ноу-хау».

Лицензионные соглашения, помимо передачи технических знаний, могут предусматривать оказание лицензиатором инжиниринговых услуг по организации лицензионного производства, поставки оборудования и т.п.

Одним из факторов быстрого развития лицензионной торговли является высокая доходность лицензионных операций. Это объясняется и тем, что они являются менее рискованными по сравнению с прямым инвестированием.

Организационные формы и практика продажи лицензий на внешнем рынке могут быть различны. Так, промышленные фирмы для осуществления операций по продаже лицензий создают лицензионные (патентные) отделы, отделения заграничного лицензирования и дочерние компании по заграничному лицензированию.

В крупных компаниях, выполняющих в большом объеме научно-исследовательские работы и патентующих свои изобретения, создаются лицензионные отделы (секторы).

Лицензионные отделы (секторы) выполняют следующие функции:

• изучение торговли патентами и лицензиями;

• сбор и представление информации техническим службам, производственным отделениям и отделам, экономическим службам;

• выявляют фирмы, проявляющие интерес к покупке лицензий;

• обеспечивают патентную охрану результатов научных исследований и технических достижений своей фирмы;

• осуществляют непосредственные операции по купле-продаже патентов и лицензий.

Работники лицензионного отдела могут выезжать на предприятия лицензиата и изучают его возможности по организации выпуска лицензируемой продукции; определяют на месте потребности лицензиата в сырье, материалах, оборудовании, квалифицированной рабочей силе; проверяют состояние предприятий, методы работы, качество выпускаемой продукции.

Лицензионные отделы могут быть встроенными и самостоятельными. Встроенные отделы (сектора) входят обычно в юридическую службу (отдел), техническую службу (отдел) или в общеэкономическую службу (отдел). Самостоятельный лицензионный отдел находится в ведении одного из членов высшего руководства фирмы (президента, генерального директора, помощника президента). Самостоятельные отделы могут быть централизованными и децентрализованными.

Отделения заграничного лицензирования создаются, как правило, в крупных фирмах или компаниях.

В отличие от отделов отделения имеют хозяйственную самостоятельность. Политику в области лицензирования разрабатывает руководство фирмы (президент, вице-президент, правление директоров), а также руководство дочерних фирм и отделений по экспортным операциям.

Основной функцией дочерних компаний по заграничному лицензированию является осуществление операций по продаже лицензий.

Специализированные фирмы, осуществляющие научно-исследовательскую деятельность, как коммерческую, занимаются скупкой патентов и идей, их доработкой и разработкой и выступают на рынке с широким ассортиментом научно-технических знаний, имеющих разную степень готовности для непосредственного промышленного применения.

Посредниками в торговле патентами и лицензиями выступают лицензионные или патентные агенты (брокеры). Их услугами пользуются индивидуальные патентообладатели, мелкие и средние фирмы, а также крупные фирмы, не осуществляющие в больших масштабах научно-исследовательские работы.

Отношения между продавцом(лицензиатором) или покупателем лицензий (лицензиатом), с одной стороны, и агентом - с другой, регулируются на основе лицензионного агентского соглашения.

Лицензионные соглашения отражают целый комплекс взаимоотношений, связанных с организацией производства лицензируемой продукции или с использованием лицензируемого процесса. Кроме научно-технических аспектов, комплекс отражает финансовые отношения, производственные отношения по реализации продукции и др.

Типовые лицензионные соглашения разрабатываются различными организациями (комиссиями ООН, отраслевыми ассоциациями промышленных фирм и др.). Типичными являются соглашения, представляющие лицензиату право на запатентованное изобретение илои технологический процесс вместе с техническими значениями, опытом, «ноу-хау», а также с правом использования товарного знака.

В качестве возмещения на использование предмета соглашения лицензиат уплачивает некоторое вознаграждение.

Различают:

• лицензионные вознаграждения, размер которых определяют на основе фактического экономического результата использования лицензии (это могут быть периодические процентные отношения, участие в прибылях);

• лицензионные вознаграждения, размер которых непосредственно не связан с фактическим использованием лицензий, а заранее устанавливается и указывается в договоре, исходя из возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей лицензиата на основе использования лицензии (первоначальный платеж наличными; национальный платеж; передача ценных бумаг лицензиата; передача встречной технической документации).

Периодические процентные отношения или текущие отношения («роялти») устанавливаются в виде определенных фиксированных ставок (в процентах) и выплачиваются лицензиатом через определенные промежутки времени (ежегодно, ежеквартально, ежемесячно или к определенной дате).

Принципы расчета процентных отношений следующие:

• со стоимости производимой по лицензии продукции;

• с суммы продаж лицензируемой продукции;

• с единицы выпускаемых или реализуемых изделий в виде процента к цене или себестоимости;

• на специально обусловленной базе (например, с установленной мощности запатентованного оборудования, с объема переработанного по запатентованному способу сырья и т. п.).

Ставки текущих отчислений дифференцированы в зависимости от вида лицензии, срока действия соглашения, объема производства лицензируемой продукции, ее реализационных цен, экспортных или внутренних продаж.

В лицензионное соглашение может быть включена оговорка о минимальной сумме вознаграждения, которая в любом случае должна быть выплачена лицензиатом.

Уровень ставок текущих отчислений в современной практике колеблется от 2 до 10 %. Чаще встречаются ставки в 3-5%.

Твердо зафиксированная в соглашении сумма лицензионного вознаграждения называется паушальным платежом. Этот платеж устанавливается в следующих случаях:

• при передаче лицензии вместе с поставками оборудования (эта сделка носит единовременный характер, что требует единовременного определения ее стоимости);

• при продаже лицензии на базе секрета производства (как гарантия от убытков в случае его разглашения);

• когда в стране лицензиата имеются затруднения в отношении перевода прибылей и др.

Паушальный платеж может производиться в разовом порядке и в рассрочку (например, 50% – после подписания соглашения; 40% - после поставки оборудования и передачи технической документации; 10% - после пуска оборудования).

Первоначальный платеж наличными предусматривает оплату лицензиатом установленной в соглашении суммы в виде единовременного взноса или по частям в течение установленного в соглашении срока или по выполнении определенных условий.

В настоящее время наметилась тенденция к сокращению срока действия лицензионных соглашений, что связано с быстрым моральным старением машин и оборудования и государственным регулированием лицензионных сделок во многих промышленно развитых странах, не допускающих длительных сроков их действия. Наиболее распространены соглашения со сроком действия 5-10 лет.

Результаты инновационной деятельности, являющиеся объектом лицензионных сделок и нелицензионной продажи «ноу-хау», являются специфическим товаром мирового рынка.

Такой товар, как технология, нужно рассматривать с учетом:

• потребительной стоимости;

• труда по созданию;

• процесса потребления технологических знаний.

Технологические знания являются нематериальным продуктом, его полезность не определяется формой материального носителя (техническая документация, опыт и т.п.). Она заключается в создании условий для повышения эффективности производства, выпуска новых видов продукции и ускорения ее реализации.

Каждое новое техническое решение, относящееся к производству, является уникальным и неповторимым. Поэтому каждый отдельный технологический товар нельзя непосредственно связывать с другим товаром, хотя последний может относиться к той же отрасли производства.

Сравнивать технологии можно только через полезный эффект от их использования.

Затраты труда на производство нематериального продукта отличаются от затрат труда на производство материальных носителей знаний.

Прежде всего труд по созданию новой технологии, как один из видов научного труда носит творческий характер.

Затраты труда по созданию технологии отличаются от затрат труда по ее непосредственному внедрению в производство. Последние включают работы по проектированию и строительству предприятий, обучение персонала, организацию и управление и др.

Специфика потребительной стоимости и труда по созданию технологии предопределяет особенности потребления этого товара. Технологические знания используются в производственном процессе, однако. Характер их потребления обусловливает то, что труд по созданию технологических знаний не переносится на продукт предприятия, который создается с помощью этих знаний.

На использование технологии влияют:

• темпы устаревания технологии и замены ее новой, более совершенной;

• скорость распространения данных технологий, что обусловливает исчезновение дополнительного дохода лицензиата.

Вышеизложенное влияет на формирование цен на лицензии,»ноу-хау». Особенности формирования цен на лицензии («ноу-хау») состоят в следующем:

• цена не определяется затратами труда на создание технологии;

• предельным значением цены лицензии и «ноу-хау» является сумма дополнительной прибыли, полученной лицензиатом за период потребления технологии;

• действительная цена лицензии («ноу-хау») составляет часть дополнительной прибыли, полученной всеми лицензиатами;

• цена лицензии («ноу-хау») является монопольной ценой;

• цена складывается из ежегодных отчислений от дохода лицензиата в течение периода действия соглашения, то есть из роялти.

Информация о фактической прибыли лицензиата в связи с использованием данной лицензии или «ноу-хау» составляет коммерческую тайну.

Наиболее распространен расчет роялти в процентах от стоимости продаж лицензионной продукции:

Rs = , (12.1)

где

Rs – роялти в % от стоимости чистых продаж;

R – годовая сумма роялти;

S – стоимость чистых продаж.

На величину дополнительной прибыли лицензиата влияют:

• производственный риск;

• коммерческий риск;

• конкуренция со стороны альтернативных технологий.

Производственный риск связан с тем, что предприятие лицензиата не реализует тех показателей, которые планируются в соответствии с данной лицензией или «ноу-хау».

Вероятность производственного риска зависит от степени разработанности новой технологии. Коммерческий риск при приобретении лицензии и «ноу-хау» возникает в силу того, что лицензиат не сможет реализовать произведенную продукцию и, следовательно, не получит расчетной суммы дополнительной прибыли.

Базой международной торговли лицензиями и «ноу-хау» является патентная деятельность стран-экспортеров технологии. Ведущая роль в патентовании изобретений принадлежит промышленно развитым странам. Первое место по числу заявок на патенты и выданных патентов занимает Япония, на втором месте США.

Промышленно развитые страны являются привлекательным рынком технологий.

Одним из важных показателей качества научно-технических разработок является их экспортная конкурентоспособность, которая определяется следующим образом:

, (12.2)

где

ЭК – экспортная конкурентоспособность;

NПЗ – число заявок на патенты, поданных за рубежом;

NЗВ – число заявок на патенты, поданные внутри страны.

Число и распределение патентных заявок, проданных в зарубежных странах, свидетельствует о перспективных рынках для экспортеров технологий.

Наличие значительной разницы между числом зарубежных заявок национальных фирм и заявок, поданных внутри страны свидетельствует об отставании уровня научно-технических решений в данной стране. А это исключает зарубежное патентование части национальных изобретений.

Показателем конкурентоспособности научно-технических разработок является степень охвата НИОКР отраслей промышленности.

Таким образом, эффективность инновационной деятельности определяется конкурентоспособностью технических разработок.

Маркетинг технологий.

Маркетинге технологий можно выделить две модели продвижения.

1. непосредственный маркетинг технологии

2. продвижение технологии опосредовательно через продукции, которую можно изготовить с применением технологии.

Маркетинг технологий серьезно отличается от маркетинга массовых товаров, где подразумевается создание спроса, в то время как организация сбыта предполагает получение заказов. Вопрос маркетинга технологий стоит очень серьезно во всех технологически развитых странах, что в первую очередь связано с большим предложением различных технологий промышленности. Например, в Великобритании предложение технологий в 2,5 раза выше, чем емкость рынка, исходя из чего, она в основном ориентируется на внешний рынок. При этом необходимо отметить, что в Великобритании технологии, разработанные за счет государственного финансирования, не могут быть переданы (лицензированы) зарубежным странам ранее чем через 5 лет.

В маркетинге технологий основную роль играет то, что предприятия - потребители покупают не технологию как таковую, а решение своих конкретных проблем.

Это объясняет, почему в маркетинге технологий оказались недостаточно эффективны (затраты/полученный результат) стандартные методы, такие как:

• реклама в средствах массовой информации;

• помещение информации в базы данных;

• выпуск каталогов;

• доклады на конференциях.

Однако, отказываться от этих методов полностью не следует, так как они работают на имидж организации и создают эффект крупной и солидной компании, что обычно импонирует потребителю. Замечено, что охотнее сотрудничают с крупными организациями и с этой точки зрения размеры организации играют положительную роль.

Опыт продвижения технологий США и Европы показывает, что наиболее эффективен метод, который получил наименование - "контакт тел", это прямой контакт между заказчиком и владельцем технологии. Только в этом случае можно выяснить конкретные потребности потребителя и конкретные возможности владельца технологии и совместить их интересы.

Из этого можно сделать вывод, что для эффективного продвижения технологий необходимо:

• для установления прямых контактов с потребителями использовать все возможности, такие как конференции, выставки, "Дни открытых дверей", тематические показы (презентации);

• создать информационную сеть предприятий - потребителей технологий для учета их потребностей в технологиях и выявления тенденций у потребителей продукции этих предприятий;

• представление информации о технологиях проводить не в виде " Вот, что у нас есть!", а в виде " Мы можем решить Ваши проблемы в следующих областях";

• шире практиковать командирование на предприятия представителей для продвижения технологий, прежде всего обладающих широкой эрудицией по всем разработкам своего предприятия;

• помнить, что основой возвращения инвестиций в научно-техническую деятельность является освоение и реализация нового технического и технологического оборудования или разработок, конкурентоспособных на внутреннем и внешнем рынках либо обеспечивающих монопольное положение на рынках за счет технического или технологического прорыва.

Следует отметить, что, как показывает опыт лицензирования, отдача от продажи лицензий весьма мала и строить на этом расчеты получения экономического благополучия для технологических компаний опасно.

Но есть и второй путь продвижения технологий. Это продвижение технологии за счет продвижение продуктов, которые с помощью этой технологии производятся. То есть тут уже используется стандартная схема маркетинга товаров и услуг. В данном случае, когда потенциальные оптовые заказчики будут выходить на нас – как производителей продукции, им будет предлагаться возможность покупки лицензии на технологию. Собственно, методы продвижения продуктов и услуг мы с Вами рассматривали в течение всех двух семестров, поэтому останавливаться на этом не имеет смысла.

1 из эмпирически построенных кривых, выражающих зависимость спроса от маркетинговых усилий, следует, что с увеличением затрат на маркетинг эффективность их сначала растет, а затем с определенного момента падает.