Предварительное размещение нового товара на рынке.

Пробный маркетинг - маркетинг, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях на узкий сегментах (в отдельных городах, на отдельных группах клиентов).

Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При проведении пробного маркетинга объектом изучения являются различные рынки.

И начнем мы не с непосредственного размещения нового товара, а с анализа перспектив бизнеса.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко исполь­зуются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это про­верка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекла­му, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагиро­вать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Способ испытания новых товаров на реальном конкурентном рынке приобретает многие формы, начиная от ограниченных рыночных экспериментов («ограниченных испытаний») до «полномасштабного пробного маркетинга».

Решение о том, следует ли проводить пробный маркетинг, а, если следует, то либо это должно осуществляться путем «ограниченного» или полномасштабного» испытания, принимается на основании следующих семи основных соображений:

1. Степень уверенности в концепции совершенствования товара.

2. Полученные данные о возможной реакции рынка.

3. Является ли товар товаром длительного пользования.

4. Конкурентная обстановка.

5. Важность нового товара в общем портфеле.

6. Приемлемость методик испытаний.

7. Расходы на испытания.

Могут иметься основания для того, чтобы чувствовать достаточную уверенность в правильности прогнозов, сделанных в отношении перспектив того или иного товара. Фирма может обладать обширной и самой последней информацией, а также опытом в работе с данным рыночным сегментом. Если при этом проводится еще и предварительное исследование рынка, и, если имеются весомые благоприятные показания по итогам концептуального испытания и испытания товара, то могут проводиться и последующие испытания. Даже при таком наборе обстоятельств могут иметься основания для некоторых типов испытаний, связанных, в частности, с маркетинговым планом. Так, может иметь место значительная неопределенность по поводу, насколько правильно стратегия позиционирования отражается в различных рекламных подходах, насколько разноречивы точки зрения по вопросу альтернативных планов стимулирования продажи.

Для ряда товаров длительного пользования/рынков многие типы экспериментальной деятельности могут быть абсолютно неприменимы в силу особенностей расходов и периода освоения производства новых изделий. Одновременно невозможно освоить полномасштабное производство нескольких новых стиральных машин или автомобилей для их выпуска на пробный рынок. Кроме всего прочего, сама репутация фирмы может серьезно пострадать, если информация о выпуске ей на рынок экспериментальных товаров станет достоянием гласности. Поэтому фирмы и вынуждены полагаться на результаты более раннего тестирования.

На решение о проведении испытания может также повлиять ожидаемая реакция конкурента. Так, может стать известно о том, что ряд компаний предпринимает экстренные усилия по выпуску на рынок схожие виды новых товаров. Рыночные эксперименты могут задержать выпуск того или иного товара на национальный рынок и дать конкурентам возможность оценить товары и планы соперника. Следует ожидать, что конкуренты могут организовать наблюдение за любыми экспериментами, вводом в эксплуатацию, проводить специальное рыночное исследование новых товаров их соперника. Могут применяться также подрывные и упреждающие тактические приемы, выражающиеся в скупке конкурентами товара, в развертывании интенсивной рекламной деятельности в сфере испытаний, резком снижении цен или в попытке воздействовать на торговлю невыгодными для новичка методами. Агрессивная реакция конкурентов может создавать препятствия на пути пробного маркетинга, сокращать его рамки и придавать привлекательность экспериментам, имеющим ограниченный характер.

Значение товара-новинки в общей товарной номенклатуре или портфеле может не быть постоянным. Если на карту ставятся крупные вложенные средства, то имеются все основания для проведения комплексного цикла полномасштабных рыночных испытаний. Если же товар является лишь вариацией уже имеющихся изделий, и рисковать приходится не столь большими средствами, вполне оправдано проведение ограниченных испытаний.

Испытания также требуют расходов. При проведении пробного маркетинга расходы на единицу продукции высоки, что может иметь место и с регулируемыми постоянными издержками ввиду внимания, уделяемого таким высокопрофильным проектам, как внедрение нового товара.

В силу указанных причин во всех случаях предпринимаются попытки по совершенствованию методов испытаний и обеспечения возможно более раннего прогнозирования. Целью является сокращение риска при выпуске на рынок товаров-новинок в приемлемых временных и ценовых пределах.

Одной из форм ограниченного тестирования предполагается проведение испытаний с привлечением небольшого числа розничных предприятий. При данных розничных предприятиях создаются группы (панели) потребителей, которые записывают свои покупки в еженедельник. Благодаря электронному сбору данных эта простая идея получает необходимое развитие. При каждом магазине определяется группа постоянных покупателей, которым выдаются пластиковые карточки, сканируемые при их выходе с очередной покупкой. Демографические данные, а также сведения об отношении поступают от покупателей, выражающих готовность к сотрудничеству. Испытуемые товары предлагаются членам контролируемых групп в магазине и на распродажах. В этой связи появляется возможность проведения специального анализа проникновения на рынок, частотности повторных покупок и объема покупок при разделении на демографические группы и группы по отношению. При этом возможно осуществление некоторого контроля продвижения пробных изделий, а возможно, и с применением прямых почтовых отправлений членам групп или специальных бесплатных выпусков газет. В США возможности кабельного телевидения применяются для отсеивания пробных рекламных материалов, обращенных к подобным группам покупателей, а высказываемые ими точки зрения записываются с помощью электронных средств. Это обеспечивает получение комплексных данных о товаре и рекламных средствах. Более исчерпывающая информация об охвате приводится Кроуфордом.

Несмотря на то, что методика моделируемого или ограниченного пробного маркетинга уже получила достаточное развитие, полномасштабный пробный маркетинг по-прежнему широко применим. Ведь только полномасштабный пробный маркетинг способен дать результаты, недоступные другим видам испытаний. Так, само выставление нового товара на продажу в достаточно обширном районе создает куда более реальную обстановку для испытания «по-живому», нежели ограниченное испытание «в пробирке». «Зацикленность» на ограниченном характере испытания не может не влиять на реакцию потребителей. Она не позволяет выявить жизненно важный набор реакций, который может иметь огромное значение для определения перспектив товара. Это – реакции, связанные с самой торговлей. Могут возникать также существенные проблемы с материально-техническими сторонами доставки нового товара, которые должны оцениваться в естественной обстановке. Кроме указанного выше, влияние комплекса маркетинга может получить подлинно реалистичную оценку лишь при достаточно крупномасштабной испытательной акции. Также может быть собрана и более полная информация об основных переменных, которые необходимо применять при оценке уровней сбыта. Все это – доводы в пользу пробного маркетинга, несмотря на связанные с ним расходы, временные издержки и возможное раскрытие планов фирмы.

Дэвис выдвинул трехсоставную классификацию целей пробного маркетинга (приводятся в таблице ниже). Опытный выпуск товара обеспечивает проверку системы материально-технического снабжения, тестирование комплекса маркетинга дает возможность проанализировать прибыли от альтернативных видов маркетинговой деятельности, а тестирование сбыта позволяет оценить вероятные уровни сбыта в национальном масштабе. Все три указанных составляющих могут быть эквивалентны по своему значению, однако зачастую каждый из них может характеризоваться достаточной неопределенностью, что требует к себе повышенного внимания.

Цели пробного маркетинга

Опытный выпуск товара	Тестирование комплекса маркетинга	Тестирование сбыта
Проверка системы материально-технического снабжения: Исследование производства; упаковки товара и проблем распределения	Проверка комплекса маркетинга: Исследование компонентов комплекса и их взаимосвязей	Проверка сбыта: выработка данных о проникновении и повторных покупках

Источник: Адаптировано из работы Дж.Дэвиса, Experimental Marketing, London, Nelson.

Опытный выпуск – это цель, понятная всем. Любой вид опытной деятельности имеет целью определить, работает ли система настолько хорошо, насколько она задумана, а также выявить ошибки проектирования и слабые стороны. Так, опытный выпуск может позволить вскрыть проблемы производства. Ведь к этому моменту бывают изготовлены только прототипы, и, возможно, на экспериментальной установке. Для опытного проекта нужны большие объемы, что обеспечивает тестирование системы. Нередко удается выявить серьезные проблемы, как это имело место в случае с фирмой по производству пластических материалов, разработавшей революционный сотопласт, отличающийся замечательной ударопрочностью. Прототипам была дана очень высокая оценка. Были найдены и другие варианты применения данного продукта в интересах транспортировки и упаковки. Фирма изготавливала прототипы, заливая вещество в небольшие емкости с металлическими прутьями и давая ему осесть. При серийном производстве фирма, однако, увеличила размеры емкостей лишь для того, чтобы убедиться, что извлечь прутья, не разрушив сотообразной массы, невозможно. Другим примером может послужить фирма по производству пищевой продукции, вдохновленная на этапе испытания товара отзыва респондентов, признавших разработанную ей стеклянную емкость необычной формы весьма впечатляющей. К сожалению, уже при подготовке к опытному выпуску товара выяснилось, что фирма-изготовитель стекла не в состоянии выпускать продукцию в соответствии с нужной спецификацией в требуемом количестве. (Оливер Г. 1990).

Другой иллюстрацией того, как экспериментальное испытание вскрыло сложности проблемы производства, стали шоколадные батончики Wispa фирмы Cadbury. Эти батончики проходили тестирование в регионе охвата телевидения Тайни Теез в конце 1981 года, однако в течение всего нескольких недель исчезли с рынка, поскольку мощностей производства оказалось недостаточно для удовлетворения внезапно возросшего спроса. Было принято решение об инвестировании 12 миллионов фунтов стерлингов в создание нового производства, и только в 1984 году данный товар оказался на национальном рынке (Хаксли. Дж. 1984).

Реакция потребителя на товар может быть оценена более реалистично. Тестирование товара, пусть и естественной обстановке, является искусственной акцией. Опытный выпуск дает возможность получить оценку потребителем товара и изучить, как потребитель его использует. Может быть выяснено и то, что потребители используют товар совсем не так, как было задумано, и вовсе не при прогнозируемых обстоятельствах. Руководство пользователя на упаковке может оказаться неадекватным. Многие потребители, применяя товар, могут ими не руководствоваться. Бытовые чистящие средства могут применяться к некоторым веществам, обладающим вредным воздействием, а пищевые продукты – неправильно готовиться или храниться. Безусловно, не все данные, полученные по обратной связи, должны быть отрицательными. Не исключены сами неожиданные варианты применения в нецелевых сегментах, приводящие к внесению усовершенствований в товар.

Экспериментальное испытание также позволяет протестировать систему распределения. Интерес могут представлять характеристики товара применительно к его хранению и обработке. Столкнуться можно и с такими несуразностями, как недостаточно прочные клеевые соединения внешней части упаковки. Более серьезные проблемы могут быть вскрыты при использовании новой системы обработки грузов на поддонах.

Окончательный приговор любому новому товару зависит от отношения к нему покупателей и их поведения на уровне предприятий розничной торговли. Предоставить информацию о них надлежит пробному рынку. Их готовность создавать запасы – это самое серьезное испытание для выпуска на рынок новой марки. Решающим фактором является получение «листингов» в многочисленных крупных организациях-клиентах.

Тестирование комплекса маркетинга – это экспериментальный подход к оценке конечного комплекса маркетинга для нового товара. Однако, как отмечают Коркиндэйл и Кеннеди, при проведении подобного пробного маркетинга комплекса маркетинга нередко не удается избежать следующих двух основных неудач:

- Чистота эксперимента часто не обеспечивается;

- Число участников эксперимента часто бывает неадекватным.

Коркиндэйл и Кеннеди, например, указывают, что для 95-процентной уверенности в обнаружении изменения доли рынка на один процент необходимо привлечь 6000 пользователей товара. Если пользователи товара составляют только 10% от числа лиц, привлекаемых к эксперименту, то тогда требуется привлечь в десять раз большее число лиц. По многим товарам пользователи могут составлять менее 10% населения, что еще больше повышает указанную кратную единицу. Почти никто, если не считать государственных чиновников, не задумывался о том, что к подобным испытаниям следует привлекать 60 тысяч человек, не говоря уже о 6 тысячах.

При планировании акций по полномасштабному пробному маркетингу, независимо от конкретно поставленной цели, следует учитывать четыре следующих важных фактора:

(i) Испытательные полигоны должны быть репрезентативными (т.е. должны представлять микромир всего населения).

(ii) Рекламная деятельность на экспериментальном рынке должна быть точно такой же, как и рекламная деятельность, планируемая для выпуска товара в национальном масштабе.

(iii) Работа персонала служб сбыта на пробном рынке должна соответствовать планируемым акциям службы сбыта при выпуске товара в национальном масштабе.

(iv) Экспериментальному товару не должно уделяться повышенных временных расходов со стороны руководящих органов. В ряде случаев создаются специальные подразделения в составе руководящих работников и персонала служб сбыта для совершенствования взаимодействия с розничными предприятиями и посредниками. В этом плане необходимо опять-таки в полном объеме руководствоваться планами мероприятий, которые предполагается проводить после выпуска продукции на национальный рынок.

Для обеспечения репрезентативности испытательных полигонов демографические и социально-экономические профили возможных испытательных полигонов сопоставляются с национальными профилями. Сопоставляются также «биография» класса товара и тенденции потребления. Некоторые изготовители выбирают свои испытательные полигоны по различным критериям. Фирмы, производящие кондитерские изделия, часто используют в качестве испытательного полигона центральную Шотландию, поскольку данный район характеризует самым высоким потреблением кондитерских изделий на душу населения в Великобритании. Они полагают, что, если новая марка будет иметь успех там, то и в любом другом районе произойдет то же самое.

При приведении рекламной деятельности в ходе тестирования в соответствие с планами мероприятий после выпуска продукции на рынок важным аспектом является объем расходов на рекламную кампанию. Данный простой метод позволит пропорционально уменьшить расходы по численности населения. Более сложный подход позволит пропорционально сократить расходы в соответствии с общим воздействием, ожидаемым от рекламы в различных средствах массовой информации. Для этого необходимо представлять себе количество раз, которое кампания будет воздействовать на каждое отдельное лицо в масштабе страны, например, 10 или 20 миллионов раз. Затем оценивается размер сегмента испытательного полигона и предположительная доля национального рынка, которую представляет данный сегмент. Применив уровни национального воздействия к отдельным лицам в пределах указанного испытательного полигона, можно получить требуемые показатели общего воздействия. Затем анализируются средства массовой информации для уточнения расходов на обеспечение указанных показателей воздействия, что предоставит данные о масштабе расходов на рекламную деятельность.

Вторым аспектом пробной рекламы является выбор средств массовой информации. Для тестирования в небольших городках невозможно использовать национальное телевидение Великобритании. То же относится и к национальной прессе, несмотря на то, что в некоторых журналах страны даются региональные подборки. Разумные меры по управлению распределением предпринимаются крупнейшими женскими журналами, что позволяет проводить региональное тестирование. Местная и региональная пресса также заинтересована в том, чтобы продемонстрировать свою полезность для пробного маркетинга и идет на заключение соответствующих договоров.

Гарантировать такое положение вещей, при котором торговые агенты осуществляли бы свою типичную деятельность, может быть затруднительным, поскольку торговые представители обязаны быть осведомлены о том, что внимание руководства сосредоточено на новом товаре. Опытному изделию может уделяться непропорционально интенсивные усилия служб сбыта.