- •Данный материал не является авторским. Раздел 1. Основные понятия и задачи маркетинга Понятия, виды, принципы и функции, история развития
- •Содержание маркетинговой деятельности предприятия
- •Анализ рыночных возможностей
- •Выявление новых рынков
- •Оценка маркетинговых возможностей
- •Отбор целевых рынков
- •Сегментирование рынка
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Маркетинговая среда предприятия (инновационной фирмы)
- •Покупательское поведение
- •Маркетинговые исследования. Комплексное исследование рынка.
- •Маркетинговые исследования
- •4.2.3. Процесс маркетинговых исследований
- •Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование
- •Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама
- •Ценовая политика. Спрос. Стимулирование сбыта.
- •Раздел 3. Инновационный маркетинг Инновационное дополнение товара.
- •Этапы процесса разработки нового товара.
- •Раздел 4. Стратегический инновационный маркетинг Виды инновационного маркетинга. Общая характеристика стратегического инновационного маркетинга
- •Регулярный инновационный маркетинг метод управления конкурентоспособностью фирмы.
- •Стратегия конкурентной борьбы по Майклу Портеру: три основополагающие концепции
- •Санационный инновационный маркетинг.
- •Раздел 5. Тактический инновационный маркетинг Цели и задачи тактического инновационного маркетинга
- •Соотношение некоторых видов маркетинговой деятельности
- •Предварительное размещение нового товара на рынке.
- •Пробный маркетинг промышленных товаров
- •Конкуренция.
- •Бенчмаркинг в маркетинге и его виды.
- •Принципы и этапы процесса бенчмаркинга.
- •Раздел 6. Маркетинг нового товара Характеристики нового товара
- •Бренды и торговые марки
- •Технологии как товар
Раздел 4. Стратегический инновационный маркетинг Виды инновационного маркетинга. Общая характеристика стратегического инновационного маркетинга
Виды инновационного маркетинга.
Инновационный маркетинг – концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.
Стратегический маркетинг – по Ламбену – это маркетинг, заключающийся в анализе потребностей физических лиц и организаций. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка и выявляет различия существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Другими словами Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования – как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.
Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП (инновационное предприятие) и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В табл. 1 приведены основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.
Табл.1 Основные характеристики стратегического и тактического маркетинга
Стратегический маркетинг |
Тактический маркетинг |
I. Описание рынка, экономического цикла покупатель-поставщик, рыночного риска как функции степени и пределов отклонений от основных позиций фирмы |
I. Описание принципов деятельности инновационной фирмы (внутренние критерии эффективности) |
II. Стратегия конкуренции; • клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов; конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов; оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют); • конкуренты (определение конкурентов, их преимуществ и недостатков; оценка продукции конкурентов, с точки зрения клиентов; управление издержками в компаниях конкурентов); • издержки (оценка издержек в зависимости от жизненного цикла продукта; постоянные и переменные издержки; оценка носителей издержек; оценка конкурентоспособности издержек); • возможности фирмы (оценка достижений фирмы и ее преимуществ) |
II. Программа маркетинговой деятельности: • товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание); • ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообразования — затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования — стратегия проникновения, ведение операций без резервов); • сбытовая политика (прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения); • продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; торговые демонстрации и особые мероприятия) |
III. Определение бизнеса: • оценка границ бизнеса; • определение пределов конкуренции; • разработка инновационной стратегии, которая будет реализована |
III. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга |
В случае, когда фирма приступает к техническому обновлению продукции путем улучшения ее отдельных характеристик, инновационный маркетинг включает следующие стадии:
изменение и усовершенствование технических характеристик товара с целью его модернизации;
модификация товара, позволяющая ИП завоевать или удержать отдельные сегменты рынка.
После успешного осуществления инновации, вывода новой продукции на рынок задачи маркетинговой деятельности модифицируются в соответствии с этапами жизненного цикла продукции (табл. 2, информация уже освещалась на лекциях, пусть попробуют самостоятельно ответить про каждый этап жизненного цикла)
Задачи маркетинговой деятельности фирмы на основных этапах жизненного цикла продукции
Основные этапы жизненного цикла продукта |
Характеристика этапа |
Задачи маркетинга |
1. Разработка |
Анализ возможностей производства продукции. НИОКР, опытные образцы |
Маркетинговые исследования. Рыночные испытания |
2. Выведение на рынок |
Поступление товара в продажу. Появление новой торговой марки. Кратковременные монопольные преимущества |
Распространение информации о товаре. Работа по его принятию потребителями, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества |
3. Рост |
Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Изменчивый нестабильный характер роста продаж товара |
Проникновение в глубь рынка. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. Широкая реклама |
4. Зрелость |
Стабилизация объемов продаж. Существенность фактора предпочтения марки потребителями |
Удержание собственной доли рынка. Расширение доли рынка за счет более слабых конкурентов |
5. Насыщение рынка и упадок |
Сокращение рынка. Появление избыточных мощностей фирмы. Появление товаров-заменителей. Возникновение условий для слияния и поглощения фирм-конкурентов |
Оценка возможности отказа от производства товара. Подготовка новых идей для инновационных проектов |
Несмотря на то, что потребность в инновации в наибольшей степени актуализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности ИП, особенно малых.