1.3.Сознание потребителя и сознание избирателя. Формируемость социальных ожиданий

Часто проводят аналогии между образом марки товара и имиджем политика, даже называя это одним словом – имиджем вообще. Эта аналогия весьма поверхностна, независимо от того, идет ли речь о так называемых социальных или индивидуальных товарах. Прежде всего потому, что главное, что удовлетворяет товар – потребность потребителя. Никакой потребности в политике в том же смысле, что и потребность в товаре, у человека просто не существует. Политика и политики выполняют ориентирующую и смыслообразующую функцию для человека в окружающем его мире. Образ марки товара лишь дополнительно нагружается какими-либо социальными ценностями, совершенно произвольно по отношению к потребительной ценности самого товара. Соответственно этому совершенно различны и принципы, лежащие в основе построения имиджа политика и образа марки товара. Первое есть выстраивание отношений, вытаскивание чего-то из человека, второе – вдалбливание УТП (Уникального Торгового Предложения), заталкивание именно этого товара (среди множества других, удовлетворяющих ту же потребность) в человека. Это во-первых.

Во-вторых. Критерии покупки товара – конечны и унифицированы, критерии выбора избирателя – бесконечны и предельно персонифицированы. Спросите у себя, у других, по каким критериям вы будете выбирать, например, холодильник. Вы назовете максимум десяток таких критериев. Примерно то же самое сделают и все остальные, кто когда-нибудь покупал холодильник или хотя бы задумывался об этом. Другое дело с политиком, да и с человеком вообще (а не товаром!). Попробуйте ответить для себя, какого человека вы хотели бы видеть следующим Президентом России. Вы можете назвать десятки характеристик. Еще десятки и сотни других критериев назовут все остальные опрошенные. Это очень показательный момент. Дело в том, что до ситуации выборов политиков никаких четко оформленных и тем более выраженных социальных ожиданий как критериев выбора этих самых политиков в голове у избирателя просто не существует. Точнее говоря, они существуют в крайне аморфном, слабоструктурированном состоянии, по типу бульона, из которого можно сварить совершенно разный суп. До выборов лучше говорить не о социальных ожиданиях избирателей по отношению к конкретному политику, а о социальной приемлемости политика для избирателей, на основе которой в ходе предвыборной кампании формируется социальное восприятие политика, имидж и критерии выбора.

Приведем пример описания уже сформировавшихся критериев выбора политика избирателями. Данный пример взят из стенограммы фокус-группы, проводившейся в ходе выборов 1999 года на должность главы администрации Новосибирской области. Как мы уже говорили выше, на эту должность претендовали три основных кандидата:

• действовавший тогда глава администрации области В.П. Муха,

• мэр города Новосибирска В.А. Толоконский,

• заместитель министра экономики по сельскому хозяйству И.В. Стариков.

Критерии выбора, сформулированные избирателями:

• "Я склонен отдать свой голос Старикову, потому что по СМИ проскочило то, что Толоконский плохо знает производство, а Стариков знает лучше. Об этом много говорили по телевиденью и по радио много раз уже".

• "Во-первых: Толоконский порядочный человек, я считаю, что многие из нас хотят быть похожими на него. Мне он как мужчина нравится. Второе: многие приезжие видят, что город расцвел, и люди живут неплохо, чего нет ни в Искитиме, ни в других городишках, т.е. уже видно как человек работает. Телевизор сыграл большую роль: то он в университете, то он там, то у нас в Первомайском районе. Ну еще и тот факт, что Муха многим надоел, от него хотят избавиться, но ни Старикова, ни Кузнецова, они этих людей не знают, а Толоконского люди знают. Ладно, я телевизор смотрю и Старикова знаю, а другие знают только Толоконского и Муху".

• "Толоконский городской житель, а Стариков он из деревни, он работяга, он построил в деревне мясокомбинат, все наладил, пошел в Госдуму, добился зам. министра по экономике и такой человек возвращается сюда обратно. А я, работая на производстве, вижу, что если человек работая на низшей должности, переходит на высшую, то этот человек, как правило, всегда работает лучше. Я считаю, что Стариков очень хорошо подготовленный специалист".

• "У нас на работе так рассуждали: "Ну, я живу, у меня горячие батареи, вот я и пойду голосовать за Толоконского". Вот и все. Т.е. вот такие узенькие интересы".

• "Стариков и Толоконский вышли во второй тур из-за того, что они моложе Мухи. И Толоконский всегда вежливый, рассудительный на телеэкране, просто душка. Но, для области он не подходит. А Стариков вышел, потому что он из Новосибирской области и ближе к земле, поэтому за него и проголосовали".

• "Люди и проголосовали за Старикова потому, что он человек из Москвы, со связями, со своей крестьянской хваткой. Ну, и противопоставили его Толоконскому с его мягкостью. Кто-то считает, что необходимы более жесткие методы. Многих подкупает крестьянская прямота Старикова. Поэтому многие проголосовали за Старикова и я в том числе".

• "Город в основном за Толоконского проголосовал, по крайней мере, интеллигенция. Толоконский поддерживает культуру, науку и он постоянно в центре".

Обратите внимание, насколько широки и разнообразны критерии выбора избирателей: от личных симпатий (нравится как мужчина) и личной благоустроенности (горячие батареи в доме), до оценки политиков как специалистов в определенных областях (Стариков очень хорошо подготовленный специалист) и оценки их предыдущей политической деятельности (поддерживает культуру, науку).

Определение 6.

Имидж – это соединение и сочетание:

• возможностей кандидата;

• ожиданий среды;

• способностей и возможностей кандидата и его команды адекватным образом сформировать ожидания и акцентуировать личность политика, представив это в адекватных средствах через адекватные каналы массовой коммуникации.

Выводы.

Итак, имидж – конструируемый феномен, возникающий благодаря отделенности, опосредованности взаимодействия политика и населения. Имидж может формироваться благодаря целенаправленной работе кандидата и его команды, основной принцип построения имиджа – акцентировка необходимых личных качеств политика.

Социальные ожидания благодаря персонифицированности политических выборов и бесконечности критериев такого выбора также формируются в ходе предвыборного процесса и главное, что происходит в сознании избирателя в предвыборной кампании – актуализация определенных критериев выбора и редукция всех остальных критериев.

Э

Рис. 7.

ти процессы иллюстрирует следующая схема:

Если процессы акцентировки, с одной стороны, и редукции, с другой стороны, совпадают во времени и "сходятся" в одной точке, "наш" кандидат попадет в рамку ожиданий электората и удовлетворит его критериям выбора, т.е. скорее всего будет выбран на избираемую должность.

Е сли точки "схождения" конусов не совпадут, т.е. характеристики кандидата не совпадут с ожиданиями избирателей или процессы будут рассогласованы во времени (например, ожидания избирателей уже редуцированы, а характеристики кандидата еще не акцентированы), то конусы разойдутся и нашего кандидата вряд ли выберут.

Рис. 8.