Усвоение через эмоционально-образную картинку

Массовое сознание может принять, усвоить абстрактные политические концепции и смыслы, которые несет политик, только в эмоционально-образной форме. То же самое касается и имиджа политика. В виде замысла имидж существует в форме набора политических и личностных качеств политика. Но это еще не собственно имидж, это лишь его проект, находящийся в головах у имиджмейкеров и в таком виде представляющий собой только абстракцию. Сам же имидж, как мы говорили выше, представляет собой отношение больших социальных групп к политику. Это отношение, как и все человеческое, глубоко эмоционально окрашено. Перевод абстрактного проекта имиджа в адекватную (каналам СМК и их аудиториям) эмоционально-образную форму, его трансляция с минимальными искажениями через каналы СМК и представляет собой работу по формирование имиджа политика в массовом сознании.

Подчеркнем еще раз: способность усваивать любую информацию только в эмоционально-образной форме - одна из важнейших особенностей массового сознания.

Говорят специалисты по имиджу

Роберт Гудман, специалист по политическим имиджам: "Я считаю, что избирательная кампания не должна затрагивать деятельность мозга. Голосование представляет собой реакцию, вызываемую эмоциями, а не рассудком. Роль разума сводится лишь к тому, что он должен каким-то образом оправдать определенное чувство, которое люди испытывают по отношению к кандидату. Я хочу, чтобы людям нравился кандидат, даже если они не понимают ни одной его мысли. Я не вижу никакого обмана в том, что мы выставляем кандидата в самом выгодном свете. На ТВ – то, что говорят кандидаты, обычно менее значительно, чем-то, как они выглядят"5.

Еще одна причина, по которой имидж может существовать только в эмоционально-образной форме, заключается в особенностях СМК как средств трансляции информации. Любые попытки без искажений передать через каналы СМК информацию в ее "чистом", т.е. сложном и абстрактном виде, обязательно закончится неудачей. Все дело в том, как работают СМК: для массовой аудитории любая информация неизбежно отбирается, упрощается, в ней расставляются акценты, интерпретируются цифры и факты, объясняется их значение, информация эмоционально окрашивается. В этом, собственно, и заключается работа СМК.

Некоторые российские политики сегодня считают своей главной задачей в публичной сфере "информировать население о работе власти". И тут роль СМК как своего рода "эмоционально фильтра" становится хорошо видна. Даже если они пытаются обратиться к населению напрямую, минуя журналистов. Например, на телевидении нередко можно наблюдать такую картинку: сидит какой-нибудь политик перед объективами телекамер и пытается, зачитывая статьи доходов и расходов, приводя массу цифр и фактов, объяснить населению значение принимаемого бюджета для жизни города или области. Запомнить эти цифры и факты невозможно, понять – тем более. Максимум через пять минут у любого телезрителя возникает непреодолимое желание переключить телевизор на другой канал. В такой ситуации каналы СМК действуют как эмоциональные фильтры, препятствующие и искажающие передачу через них информации в "чистом", абстрактном виде.

Очень хорошо о такой специфике телевидения сказал бывший премьер-министр Франции Мишель Рокар⁶:

“Любая попытка передать с помощью телевидения какую-то сумму суждений, то есть произнести быстро своего рода монолог, наталкивается на то, что подобный монолог оказывается не услышанным, во всяком случае, его не слушают. Этот феномен получил даже своего рода наименование - “туннель”. Журналисты видят свою задачу в том, чтобы безжалостно прерывать политического деятеля, роющего такой туннель, ибо без этого многие телезрители начинают “гулять по эфиру”, то есть искать по другим каналам более привлекательные программы.

Телевидение использует иные приемы: эмоции, энтузиазм, доверительность личных контактов и почти всегда - драматизацию событий. В такой ситуации любая политическая мысль должна быть передана при помощи примеров и сжата в символы”.

Процесс формирования имиджа в массовом сознании можно представить в виде следующей схемы:

Рис. 4.

Замысел имиджа, в начале существующий только в виде абстрактного набора политических и личностных характеристик политика, в рациональной форме, "упаковывается", т.е. переводится в эмоционально-образную форму, в какой он может быть передан через СМК и воспринят массовым сознанием. В процессе "упаковки" находятся адекватные замыслу имиджа выразительные средства самого политика, каналы СМК (будет ли он выступать на телевидении или радио, использовать газеты, плакаты или буклеты), формы, жанры, стиль обращений к избирателям и многое другое. Т.е. создается эмоционально окрашенный образ политика "по эту сторону" СМК (на схеме он обозначен как "квазиимидж"). При трансляции через СМК квазиимидж претерпевает определенные искажения, соответствующие особенностям каждого канала СМК как эмоционального фильтра. Выше, цитируя Мишеля Рокара, мы уже описывали искажение образа политика при передаче его с помощью телевидения. Далее транслируемый образ воспринимается, усваивается ("интернализуется" как говорят психологи) массовым сознанием, подвергаясь упрощению, стереотипизации и достраиваясь до целого. На этом этапе имидж политика представляет собой эмоционально-образную "картинку", скорее впечатления, чем рациональные суждения о политике.

Но здесь процесс формирования имиджа не заканчивается. В массовом сознании происходит процесс рационализации, обоснования, поиска внутренних причин отношения к данному политику. Поиска рациональных аргументов, дающих ответ на вопрос: "ПОЧЕМУ я так отношусь к данному политику". Эти аргументы совместно с впечатлениями складываются во мнение избирателя о данном политике. Таким образом, в имидже соединяется, сочетается эмоциональное и рациональное, имидж (как феномен массового сознания) представляет собой их неразделимое единство.

Обратите внимание, что процесс рационализации, т.е. правая половина схемы, зеркально симметрична левой половине, процессу перевода замысла имиджа в квазиимидж:

левая часть схемы	правая часть схемы
рациональное в эмоциональное	эмоциональное в рациональное

По существу, в массовом сознании происходит процесс обратный "упаковке" замысла имиджа: имиджмейкеры "заворачивают" конфету в обертку, а избиратели "разворачивают" эту обертку. Проблема формирования имиджа заключается в одном: развернув обертку, внутри избиратели найдут именно конфету или что-то другое? Т.е. насколько точно при разработке замысла и его упаковке имиджмейкеры предусмотрели все трансформации образа политика при его трансляции через СМК, восприятии и рационализации в массовом сознании.

Приведем пример, как эта схема работает на практике. На выборах 1999 года на должность главы администрации Новосибирской области претендовали три основных кандидата:

• действовавший тогда глава администрации области В.П. Муха,

• мэр города Новосибирска В.А. Толоконский,

• заместитель министра экономики по сельскому хозяйству И.В. Стариков.

В борьбе против В.А. Толоконского, пользовавшегося большой популярностью как мэр г. Новосибирска, команда В.П. Мухи решила сформировать у избирателей мнение, что сегодня сельское хозяйство – это главная проблема области. У избирателей появились новые ожидания относительно выбираемой должностной позиции: "глава администрации Новосибирской области должен сегодня в основном заниматься селом, а город – забота мэра". По замыслу команды В.П. Мухи им, таким образом, удалось бы реализовать идею "сегодня каждый из руководителей, – города и области, – на своем месте и менять В.П. Муху не надо". Но ни В.П. Мухе, ни В.А. Толоконскому не удалось представить себя руководителями, разбирающимися в сельском хозяйстве. В политическом публичном пространстве появилась незанятая имиджевая "ниша", соответствующая ожиданиям избирателей.

Эту нишу решил занять И.В. Стариков. Для формирования имиджа его команда использовала следующие факты из биографии И.В. Старикова: он родился и вырос в селе, был руководителем одного из успешно развивающихся совхозов области, а сегодня работает заместителем министра экономики правительства РФ по сельскому хозяйству.

Рис. 5.

В качестве "упаковки" использовались телевизионные ролики, в которых И.В. Стариков сам доил корову, обращался к избирателям из "газика" на сельской дороге, телевизионные передачи, в которых он рассказывал о своей работе в министерстве, газетные статьи.

Как показали исследования с помощью фокус-групп, избиратели хорошо запомнили эти обращения, особенно "ролик с коровой". Вот как говорили о нем участники фокус-групп:

• "Сегодня очень хорошо работает бывший совхоз «Большевик» [тот самый, которым руководил И.В. Стариков], они открывают сеть магазинов, торгуют напрямую. В то время как у других хозяйств не хватает средств заняться открытием магазинов. Я думаю, Стариков поможет вопросу. Крестьяне не получают денег несколько лет, они не видят их, им не на что купить товары первой необходимости, отправить ребенка в школу, в детский сад. И Стариков займется этими вопросами, т.к. он ближе и к производству, и к селу".

• "Он из села, и гордится этим и отлично понимает сельское хозяйство и многое хочет изменить в нем. Поэтому если он будет губернатором, я думаю, он многое сможет изменить в сельском хозяйстве и поднимет его с колен".

Т.е. команде И.В. Старикова удалось сформировать у избирателей заданное впечатление о своем кандидате.

В результате во второй тур выборов главы администрации области прошли мэр г. Новосибирска В.А. Толоконский и зам. министра экономики по сельскому хозяйству И.В. Стариков.

Не всегда рационализация проходит так, как это предполагают имиджмейкеры. В описываемом случае у части избирателей появилось мнение, что зам. министра экономики – второе лицо, выполняющее чужие решения, а глава администрации области является первым лицом, принимающим самостоятельные решения. Приведем цитату из фокус-группы:

• "Насчет губернаторства Старикова могу сказать, что прежде надо хоть одну дорогу построить, дерево посадить... Я его помню по рекламе: коровы там.… В такой области как наша, не так все просто. Может быть, в министерстве экономики он на месте, но это еще не значит, что он сможет управлять хозяйством нашей области. Здесь надо принимать самостоятельные решения, а там выполнять чужие. Большая разница".

Часть электората, развернув "упаковку", нашла не совсем ту конфету, которую завернули в нее имиджмейкеры. И для этой части И.В. Стариков оказался менее подходящим кандидатом, чем другие.

Поэтому при формировании имиджа особенно внимательно необходимо следить не только за тем, какое впечатление производит "наш" кандидат сегодня, но и как рационализуется это впечатление завтра, поскольку процесс рационализации в массовом сознании происходит не мгновенно, а через определенное время.

Выводы.

1. В имидже политика должно предъявляться не все богатство личности данного человека, а только часть этой личности, чтобы упрощение, стереотипизация этой личности массовым сознанием проходила не случайным образом, а так, как это необходимо создателям имиджа.

2. Предъявляемая часть личности политика для массового сознания должна представлять законченный, целостный образ, а не отдельные несвязанные между собой или противоречащие друг другу фрагменты.

Если не соблюдать этих двух условий, создать имидж политика не удастся, он развалиться, рассыплется в массовом сознании как горсть бисера по полу.

3. Имидж транслируется через СМК и воспринимается массовым сознанием только в эмоционально-образной форме, в "упакованном виде".

4. В ходе формирования имиджа свои впечатления о политике избиратели обосновывают, подкрепляют рациональными аргументами. Этот процесс называется рационализацией и занимает определенное время. В процессе рационализации впечатления избирателя о политике корректируются и могут измениться в неожиданную сторону.

5. Имидж (как феномен массового сознания) представляет собой неразличимое единство эмоционально окрашенного образа и рациональных аргументов, обосновывающих этот образ.