Глава 4.Замысел избирательной кампании
4.1.Стадии принятия кандидата электоратом в ходе избирательной кампании
С точки зрения формирования имиджа всю избирательную кампанию можно разделить на три фазы. Каждая из фаз описывает определенное состояние электората, его отношение к "нашему" кандидату. Для этих фаз мы используем следующие условные названия:
" Я его знаю"
"Он хороший" стадии принятия кандидата электоратом
"Он годится"
Если с точки зрения формирования имиджа избирательная кампания организована правильно, электорат последовательно проходит через все три фазы и в конце третей фазы у него формируется намерение голосовать за "нашего" кандидата.
"Я его знаю"
Это фаза знакомства с кандидатом. На ней решаются две главные задачи:
Добиться максимально высокой идентификации имени "нашего" кандидата среди целевых группп избирателей. Идентификация имени – это количество избирателей, просто знающих имя "нашего" кандидата (обычно оно выражается в процентах к общей численности избирателей в данной целевой группе). Например, если мы говорим что идентификация имени "нашего" кандидата среди женской части избирателей составляет 20 %, это значит, что из всех женщин данного избирательного округа, имеющих право участвовать в голосовании, 20 % знают имя "нашего" кандидата, а 80 % при упоминании его имени не могут вспомнить, слышали ли они это имя когда-нибудь или нет. Т.е. если указанные 20 % избирателей видят выступление "нашего" кандидата по телевидению, встречают его имя на страницах газет, они знают о ком идет речь и способны связать одно сообщение о кандидате с другим сообщением, представляют, что речь в них идет об одном и том же человеке.
Когда мы говорим об идентификации имени кандидата, мы имеем в виду, что часть избирателей способна выделить "нашего" кандидата из целого ряда других политиков, узнать его как мы узнаем знакомых при случайной встрече на улице. Но для того, чтобы достичь состояния "я его знаю", мало добиться просто узнаваемости кандидата, необходимо чтобы избиратели знали о нем что-то более определенное и содержательное, чем его имя. На этой фазе малоэффективно просто вдалбливать имя кандидата с помощью телевизионных роликов типа: "Иванов – наш кандидат по Заводскому округу" и показывать фотографию этого Иванова. Избирателям такой ролик ни о чем не говорит. Знакомство только начинается с имени, но если кроме имени вы больше ничего не знаете об этом человеке, через час вы забудете и это имя, и этого человека.
На фазе знакомства избирателей с кандидатом необходимо ответить на следующие вопросы:
"Кто этот кандидат?"
"Откуда он?"
"Зачем он пошел во власть?"
При ответе на эти вопросы решается главная задача – каким избиратели запомнят "нашего" кандидата и в связи с чем, с какими событиями они его запомнят. Главное средство, используемое на данной фазе для решения этих задач, и одновременно главная цель команды кандита в отношениях со СМИ – попасть в телевизионные новостные программы. Новости – этой самый эффективный способ запоминаемости кандидата и связи его в сознании избирателей со значимыми для них событиями.
Основной акцент при использовании новостных программ, так же как и роликов политической рекламы, следует сделать на частоте появления кандидата в эфире. Чтобы эти сообщения произвели нужный эффект, в любом случае одного-двух появлений кандидата на телеэкране недостаточно. Необходимо достигнуть определенного порога насыщения, начиная с которого данные сообщения начинают замечаться массовым сознанием. Порог насыщения, т.е. необходимое количество появлений кандидата в эфире, зависит от ситуации и определяется яркостью сообщений, количеством телеканалов и их насыщенностью передачами разных жанров, политической культурой избирателей и степенью их включенности в политическую жизнь округа и другими факторами.
О
Рис. 14.
"Он хороший"
Если продолжить аналогию со знакомством, то после представления друг другу ("я его знаю") следует вторая фаза, на которой у избирателей формируется определенное эмоциональное отношение к кандидату. Это может быть симпатия, уважение, преданность или даже любовь. Таких отношений еще совершенно не достаточно, чтобы избиратели были готовы действовать вместе с данным политиком или голосовать за него, но без них невозможно добиться от избирателей каких-либо действий в поддержку "нашего" кандидата. На данной фазе решаются две задачи:
Формирование эмоциональной приемлемости кандидата для избирателей.
Определение отношений, выстраиваемых между кандидатом и избирателями.
Первая, минимальная и главная задача этой фазы – добиться, чтобы "наш" кандидат не вызывал у избирателей чувства раздражения или отторжения. Сначала он должен быть просто приемлем для избирателей.
Следующая задача – определиться в тех отношениях, которые кандидат будет выстраивать с избирателями: какая дистанция между ними будет и какие чувства кандидат хочет вызвать у избирателей? Очень точно желаемые отношения с избирателями однажды сформулировала Маргарет Тетчер:
"Я не добиваюсь того, чтобы избиратели меня любили, но я хотела бы, чтобы они меня уважали".
В определении этих отношений не стоит слишком сильно завышать планку и стремиться к тем чувствам, которых данный кандидат не может вызвать и выдержать в ходе кампании. Претензии на более теплые и близкие отношения, чем они могут быть, здесь гораздо хуже, чем на отношения более сдержанные и более дистантные. В противном случае у избирателей появится впечатление, что к ним хотят "втереться в доверие", возникнет чувство фальши и неискренности кандидата. Отношения с избирателями прежде всего определяет интонацию, с которой кандидат обращается к избирателям на радио и телевидении, в которой выдерживаются все рекламные материалы.
Необходимо отметить одну очень важную особенность любой избирательной кампании – это всегда выстраивание отношений между кандидатом и избирателями. Это не могут быть произвольные, хаотично складывающиеся отношения. Они должны быть продуманы до начала кампании и четко сформулированы. Второе – отшения не могут быть статичными, раз и навсегда заданными. Отношения всегда развиваются. Поэтому все три фазы избирательной кампании в свернутом виде содержатся уже в первой фазе "Я его знаю". Развитие есть и внутри этой фазы. Оно идет по пути ответов на вопросы "Кто он?", "Откуда он?" и "Зачем он пошел во власть?"
Развитие отношений как минимум означает, что кандидат не должен быть банален для избирателей. Развитие отношений означает, что во всех средствах, которые команда кандидата используете для формирования его имиджа, образ кандидата должен развиться. Это относится и к фотографиям, и к плакатам, и к письмам прямой почтовой рекламы, и ко всем другим средствам. Не стоит в течение всей кампании использовать одну и ту же фотографию кандидата, плакаты также должны сменять друг друга.
Давайте вспомним избирательную кампанию Б.Н.Ельцина в 1996 году. Формирование имиджа Президента началось с телевизионного ролика, описывающего его биографию. В ролике формировался имидж спокойного, душевного человека, который в детстве, правда, хулиганил немного, но это потому что он был (и остается сегодня!) "настоящий пацан". Главное, его отношения с людьми вообще (а, значит, и с избирателями в частности), выражено словами: "Верим, Любим, Надеемся". Именно из этих слов, из этого лозунга рождается лозунг третьей, завершающей фазы кампании: "Голосуй сердцем". Эти слова создают рамку ожиданий. Чуть позже в этой рамке появится и портрет. Спокойный, умиротворенный, надежный, старец, мудрец. Вспомните плакат, на нем Б.Н.Ельцин – воплощение спокойствия и стабильности.
"Он годится"
Главное отличие этой фазы от двух предыдущих – здесь "наш" кандидат начинает рассматриваться избирателями в сравнении с другими кандидатами.
Заметим еще раз, что хорошего эмоционального отношения избирателей к кандидату недостаточно, чтобы избиратели проголосовали за данного кандидата. Они ведь выбирают не кандидата в друзья, а кандидата на определенную должность, с определенными властными полномочиями и ответственностью. И кандидат, по мнению избирателей, должен справляться с этими полномочиями, а не просто быть симпатичным человеком. Основные задачи завершающей фазы:
Формирование рациональной позиции избирателей: "Почему я как избиратель буду голосовать именно за этого кандидата?"
Предъявление позиции кандидата по главным темам кампании, аргументация, ответ на вопрос: "Что я буду делать, если меня изберут на эту должность?"
На данной фазе мы говорим уже не об эмоциональном отношении, а о рациональной позиции избирателей. Точнее говоря, о рационализованной позиции избирателей. Мы имеем в виду, что эмоциональное отношение должно быть подкреплено простыми, ясными и убедительными для избирателей аргументами, почему стоит предпочесть именного этого, а не другого кандитата на выбираемую должность. Здесь начинают работать критерии выбора кандидатов, которые к этому моменту уже формируются в массовом сознании, и выбор избирателей происходит на основе этих критериев.