1.1.4.Ключевые слова

Готовясь к любому выступлению - будь то выступление на телевидении, радио или личная встреча с избирателями, - прежде всего политик должен ответить на вопрос: какие ключевые слова использовать? Не надо пытаться продемонстрировать перед избирателями все богатство и разнообразие вашего словаря. Даже если он так же велик, как у Шекспира, и содержит около 15 000 слов. Избиратель все равно их не запомнит. Ни одного. Но если в речи постоянно использовать 3-5 ключевых слова, в которых ваш образ содержится как бы в "свернутом", "сконцентрированном" виде, эти слова наверняка отложится в памяти избирателя. А вместе с ними - и образ.

Ключевые слова обладают следующими отличительными особенностями.

1. Они являются мощными эмоциональными возбудителями. Кроме чисто положительных или отрицательных реакций данные слова также апеллируют к различным чувствам аудитории - гордости, великодушию, доброте (свобода, справедливость, согласие), вызывают страх или даже ненависть (агрессия, геноцид, фашизм). Их максимальная насыщенность эмоциями способствует повышению воздействия на слушателей, ибо подобного рода информация занимает в памяти значительно большее место по сравнению с эмоционально нейтральной.

2. Данные слова являются ценностными ярлыками, ибо они непосредственно связаны с уже имеющимися у аудитории морально-этическими и политическими ценностями. С точки зрения воздействия это чрезвычайно важный аспект, поскольку, как известно из социальной психологии, ценностные представления проявляются в социальных установках в виде предрасположенности личности (группы) к заранее определенному отношению к данному явлению, человеку или событию.

3. Эти слова представляют собой слова-символы, вызывающие определенные образы. Их смысловое содержание выступает в виде ассоциативных образных представлений, в основе которых лежит прошлый опыт. Актуализируя прошлый опыт и представления, так называемую латентную (скрытую) информацию, выступающий автоматически формирует нужные социальные оценки и установки путем их простого переноса с одного явления на другое.

4. Еще одной важной чертой подобных слов является их чрезвычайная экономность. Одно короткое слово обладает способностью в силу своего предельно насыщенного содержания вызвать к жизни, актуализировать огромное количество информации, хранящейся в памяти аудитории, а также эмоциональную реакцию на эту информацию в нужном для выступающего направлении.

В качестве примера использования ключевых слов рассмотрим речь президента США Л.Джонсона в Сан-Антонио 29 сентября 1967 года, где он вынужден был использовать все аргументы, чтобы объяснить политику США во Вьетнаме. Ключевые слова, используемые выступающим, отмечены полужирным шрифтом.

Вьетнам - это современное стремление к свободе. Вьетнам также является сценой, где разыгрывается мощная агрессия, которую подхлестывает жажда завоевания. Это арена, где коммунистический экспансионизм особенно агрессивно проявляет себя в мире... Почему мы воюем во Вьетнаме? Нам дорога свобода - да. Нам дорого самоопределение для всех народов - да. В течение 27 лет - со дней ленд-лиза - мы стремились оказать помощь свободным народам против господства агрессивных иностранных держав. Но ключом ко всему, что мы делали, является наша собственная безопасность.

Представляет ли агрессия угрозу не только для непосредственной жертвы, но для Соединенных Штатов и для мира и безопасности во всем мире, частью которого мы являемся?

Президент Эйзенхауэр сказал в 1959 году: "Со стратегической точки зрения захват Южного Вьетнама коммунистами привел бы к распространению их власти над территорией в несколько сотен миль, которая дотоле была свободной. Этот обходной маневр стал бы угрозой для остальных стран в Юго-Восточной Азии. Свободу немедленно потеряли бы 12 миллионов человек, а для свободы 150 миллионов в прилегающих странах создалась бы серьезная угроза. Потеря Южного Вьетнама привела бы в действие процесс распада, который, если бы он развивался, имел бы серьезные последствия для нас и для свободы".

Я не могу сказать вам с уверенностью, что за завоеванием коммунистами Южного Вьетнама последовало бы завоевание коммунистами Юго-Восточной Азии. Но я знаю, что в Лаосе находятся войска Северного Вьетнама, в Северо-Восточном Таиланде действуют партизаны, обученные северовьетнамцами, в Бирме действуют партизаны, поддерживаемые коммунистами, коммунистический переворот чуть не произошел в Индонезии.

Я не могу сказать вам с уверенностью, что Юго-Восточная Азия, находящаяся под господством коммунистов, приблизила бы тот момент, когда третья мировая война стала бы ужасной реальностью. Остается надеяться, что этого не произойдет.

Но все, чему мы научились за это трагическое столетие, подсказывает, что так могло бы случиться. Как президент Соединенных Штатов я не собираюсь рисковать безопасностью, скорее жизнью нашего народа, просто в надежде, что этого не произойдет и принимая желаемое за действительное. Я убежден, что, доведя эту борьбу до победного конца сейчас, во Вьетнаме, мы уменьшим возможность развязывания большей войны, возможно ядерной войны. Я предпочел бы выстоять во Вьетнаме в наше время и, дав отпор этой опасности сейчас, уменьшить опасность для наших детей и внуков.

Обратите внимание, что пять ключевых слов - свобода, безопасность, мир, коммунизм, агрессия - пронизывают насквозь всю речь Джонсона, формируя у слушателя образ президента как борца с "коммунистической агрессией во имя безопасности США и всего мира".

Все эти сконцентрированные в одном тексте слова-символы апеллируют к высшим ценностям и к самым разнообразным личностным сторонам аудитории, возбуждая чувство гордости, справедливости, страха, опираясь на прошлый политический и собственный опыт индивидуума, обеспечивая комплексное воздействие на его сознание. Кроме того, такая концентрация имеет еще одну сторону - "эффект оглушения", когда человек теряет способность к логическому мышлению, к разумному осмыслению фактов, ибо все в этой речи рассчитано на эмоциональную реакцию, все бьет на чувства и в одну точку.

Выделены и подсчитаны ключевые слова различных лидеров. У Жискара д’Эстена: Франция, француз, государство, цена, программа, система и рынок, ядерный и безработица. Отмечается, что в своей предвыборной кампании Жискар д’Эстен ни разу не употребил слова "безработица". Ключевыми словами Миттерана оказались следующие: политика, республика, президент, страна, большинство, время, французы, безработица. Для сравнения ключевые слова Ширака: безопасность и твердость, и Марше: трудящиеся. 10 наиболее употребительных слов де Голля выглядят так: Франция, страна, республика, государство, мир (человечество), народ, нация, прогресс, мир (без войны), будущее.