1.4.3.Зона имиджевого действия
Нельзя построить имидж любого политика для 100 % избирателей. Т.е. все 100 % избирателей никогда не будут одинаково, сходным образом воспринимать данного политика. И причина здесь не только в ограниченных политических, личностных или выразительных возможностях самого политика, но и в особенностях восприятия различными группами избирателей политических лидеров.
По особенностям формирования своих представлений о политике, весь электорат (т.е. избирателей, принимающих участие в выборах) можно условно разделить на три группы:
Политически активная часть электората, голосующая на основе своих политических пристрастий. Для них, например, характерны такого рода заявления:
"Все люди, которые имеют отношение к власти, все продажны. Все продажны, кроме коммунистов", или
"Если во власть проберется кто-нибудь из "новых русских" или из этих разбогатевших спекулянтов, тогда они отберут у нас последнее"
Эти избиратели информированы о политике не больше и не меньше других групп избирателей. Как правило, они не сопоставляют и не анализируют политические программы или позиции: они не политологи и не журналисты. Просто эта часть электората знает за кого надо голосовать (например, за коммунистов) и почему надо голосовать именно за них (потому что все остальные продажны). Как правило, такие избиратели воспринимают только те аргументы, которые подтверждают их точку зрения и игнорируют все остальное.
Избиратели, голосующие в основном под воздействием эмоциональных факторов, вызванных личностными параметрами политика, без политического акцента. Определенный политик им в первую очередь либо нравится, либо не нравится как человек, либо очаровывает, либо вызывает раздражение. Их восприятие политиков можно описать примерно так: "Все хорошо, говорит он правильно, но… глаза мне его не нравится. Не доверяю я людям с такими глазками". И этого достаточно, чтобы не голосовать за данного политика.
Заметим, что эти две группы электората не определяются в процессе выборов, они лишь ждут подтверждения уже сформировавшихся у них ожиданий: впечатлений, точек зрения, системы аргументов. Т.е. у них уже есть сформировавшееся установочное поведение по отношению к политикам, с которым на выборах практически ничего нельзя сделать.
Избиратели, голосующие как под воздействием политической аргументации, доводов разных политиков, так и на основании своего впечатления об их личности. Эта часть электората определяется в ходе предвыборной борьбы, с расчетом на нее и конструируется имидж политика. Эту часть электората мы и называем "зоной имиджевого действия".
1.4.4.Поиск "имиджевой ниши"
При разработке замысла имиджа политика основными факторами внешней среды, которые определяют замысел, являются избиратели и основные претенденты на выбираемую должность (соперники "нашего" кандидата).
Замысел имиджа политика в этом случае складывается из трех ключевых моментов:
Личностных и политические возможности, ресурсы "нашего" кандидата.
Складывающиеся имиджи основных претендентов на выбираемую должность.
Ожиданий электората, в которых можно выделить две составляющие:
отношение избирателей (положительное – отрицательное) к "нашему" кандидату и основным претендентам, а также восприятие их (какие они) избирателями на текущий момент (складывающийся имидж этих политиков);
общее отношение, настроение избирателей по поводу власти, политики и действующих политиков, условий своей жизни (фон, на котором воспринимается избирательная кампания, политики и их действия).
Рис. 9.
Сложившиеся имиджи основных соперников можно представить как определенное пространство имиджей на фоне ожиданий избирателей. Задача имиджмейкеров заключается в том, чтобы найти пустоты, "ниши" в этом пространстве и в них построить имидж "нашего" кандидата, который обладал бы преимуществами в сравнении с другими претендентами с точки зрения ожидания избирателей.
Так, при разработке замысла имиджа одного из политиков анализ сложившихся имиджей двух его основных соперников и ожиданий избирателей показал, что публичном политическом пространстве существуют две незанятые имиджевые ниши: