1.4.2.Для кого строим имидж?
Здесь мы говорим об изучении избирателей, их настроений, сложившихся стереотипов и предпочтений.
Главная характеристика избирателей, на основе которой строится имидж – это настроения и сложившиеся на их основе ожидания по отношению к политикам. Настроения избирателей ситуативны, т.е. зависят от конкретной исторической ситуации и меняются вместе с ней. Настроения избирателей в период губернаторских выборов 95 года в Новосибирской области можно охарактеризовать как ярко выраженные антимосковские, 99 года – как настроения против действующей местной областной власти. С другой стороны, несмотря на ситуативность, относительную неустойчивость настроений избирателей, эти настроения не зависят от отдельных политиков и в целом не могут определяться ими. Конечно, если мы не говорим о способности политиков сосредоточить и подчинить себе все СМИ, как это было на президентских выборах в России в 1996 году.
Эффективными способами изучения настроений избирателей являются фокус-группы и одна из методик социологических опросов – опрос по ключевым словам. В таком опросе интервьюируемым предлагается список из двух-трех десятков существительных – социализм, капитализм, демократия, президент, парламент, справедливость, труд, порядок и т.п., – слов, имеющих для избирателей яркую эмоциональную окраску. Интервьюируемых просят в этом списке отметить слова, вызывающие у них наибольшую симпатию и антипатию. Вот как выглядел результат такого опроса среди избирателей г.Новосибирска, проведенный осенью 1999 г.
-
Слова
Симпатию
Антипатию
место
% выбравших
место
% выбравших
Затрудняюсь ответить
0
4
Парламент
4
1
54
Социализм
15
7
21
Президент
5
4
42
Демократия
8
6
24
Государство
7
28
6
Согласие
8
28
5
Либерализм
0.7
1
54
Закон
4
45
9
Рынок
9
5
35
Россия
2
55
1
Свобода
5
43
3
Справедливость
1
58
4
Порядок
3
49
4
Капитализм
1
3
43
Труд
6
38
4
Власть
6
2
50
Отношение интервьюируемых к этим словам, как к индикаторам, позволяет сделать вывод о самом общем отношении, настроениях избирателей по поводу власти, политики, действующих политиков и условий своей жизни. Давайте для этого выберем из таблицы первые семь слов, вызывающих наибольшие симпатию / антипатию у избирателей:
-
Слова, вызывающие наибольшую симпатию
Слова, вызывающие наибольшую антипатию
Справедливость
Парламент
Россия
Либерализм
Порядок
Власть
Закон
Капитализм
Свобода
Президент
Труд
Рынок
Государство
Демократия
Мы видим кризис доверия избирателей к федеральной власти (негативное отношение к словам Парламент, Президент, Власть) и проводимой ею политике (негативное отношение к словам Либерализм, Капитализм, Демократия, Рынок), желание Порядка, Справедливости, Законности и Труда.
Настроения избирателей определяют их ожидания по отношению к политикам. Ожидания в начале избирательной кампании существуют в достаточно аморфной форме, они еще не персонифицированы в какой-то конкретной фигуре (хочу именно этого политика, а не вон того). Пока эти ожидания существуют в виде типологической приемлемости политиков. Так, на выборах 95 года в Новосибирской области для избирателей был приемлем боец, борец с Москвой, явно и ярко выраженная антиельцинская фигура; на выборах 99 года – фигура не из действующей областной власти.
Настроения избирателей в период парламентского кризиса 99 года, когда Ельцин пытался вернуть Черномырдина на должность председателя правительства, можно описать как усталость от непрерывной политической нестабильности и желание спокойствия, определенности. Фигурой, отвечающей этим ожиданиям стал Примаков. После взрывов домов в Москве эти настроения резко изменились – стал доминировать страх и возмущение, жажда действий и порядка, наводимого жесткой рукой. И тут на политической сцене под лозунгом "Даешь порядок!" появляется Путин. Можно сравнить образы Путина и Примакова, каждый из которых явился откликом на определенные настроения:
настроения - |
усталость, желание спокойствия и определенности |
страх, возмущение, жажда порядка и действий |
|
|
|
политик - |
Примаков |
Путин |
|
|
|
фигура - |
фигура компромисса, примирения |
фигура действия |
|
|
|
черты образа - |
|
|
