Персональный сбыт (личная продажа)

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь, к продукции производственного назначения.

Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше средств, чем на рекламу.

Персональные продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

К персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если:

• покупатели - крупные и осуществляют значительные покупки;

• потребители географически сконцентрированы;

• поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары;

• если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например косметическая фирма «Mэри Keй» предпочитает поставлять свою продукцию только методом личных продаж, а не через розничные магазины.

Пропаганда («паблисити»)

Пропаганда («паблисити») – связь с общественностью – предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Цель паблик рилейшнз - формирование имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижения барьера недоверия к товару и фирме. Для этого необходимы следующие меропрития:

- престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

- доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

- пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

- спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

3. Система фосстис

Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность, т.е. существует "барьер недоверия".

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы 1) сообщить покупателям о существовании товара; 2) осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; 3) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара); 4) максимально понизить барьер недоверия. С помощью ФОС, т.е. мероприятий рекламы, выставочной, ярмарочной деятельности в сознании покупателя формируется "образ товара".

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

На каждой стадии жизненного цикла товара используются различные мероприятия ФОССТИС.

1. На стадии внедрения товара на рынок применяются стратегии широкого проникновения и пассивного маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.

Стратегия широкого проникновения - необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, рынок имеет большую емкость, но и конкуренция остра.

Стратегия пассивного маркетинга - незначительные расходы на ФОССТИС и невысокая продажная цена, большая емкость рынка, значительная осведомленность о товаре, низкая конкуренция.

2. Стадия роста - применяются ценовые скидки и сниженные цены в целях стимулирования сбыта (СТИС).

3.Стадия насыщения - усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Однако совсем не использовать мероприятия СТИС, особенно рекламу, считается нерациональным, наоборот, их усиливают.

4. Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.