7. Маркетинговый цикл

Маркетинговый цикл - это увязка в единый процесс экономических целей предприятия, реальных возможностей (производственных , материальных, финансовых и интеллектуальных) с внешней средой с требованиями рынка и отдельных потребителей.

Условно маркетинговые цели можно представить в виде 5 основных блоков:

• ситуационный анализ – оценка состояния фирмы, прогноз ее стратегического развития при существующем положении, а также влияния внешней среды на ее производственно-коммерческую деятельность. Проводиться 1-2 раза в год. Это своего рода фотография деятельности фирмы в ее взаимосвязи с внешним миром, оценивается деятельность фирмы за прошедшее время, скрываются негативные причины тех или иных явлений. Анализ строится к ответам на ряд вопросов, например, неблагоприятные явления за прошлый период, возможные действия по исправлению положения, резервные возможности, необходимые изменения, а также перечень способствующих и действующих факторов. На основании анализа информация обобщается, составляется таблица, в которой указываются сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности. По соответствующим разделам выдвигаются цели, определенная иерархия задач, решение которых необходимо для достижения данной цели. Дальше осуществляется переход к планированию.

• маркетинговый синтез – определяются цели (что следует делать, чтобы изменить ситуацию), оценка целей (почему следует делать так, а не иначе), формировка решения (какие должны быть задачи, которые необходимо решить для достижения конкретной цели).

• стратегическое планирование – определение стратегии и выбор лучшей стратегии.

• тактическое планирование – выработка тактики (какие действия и почему следует предпринять), составление оперативного плана (кто и что должен делать), исполнение оперативного плана.

• маркетинговый контроль – сбор данных о результатах деятельности, оценку успешности достижения главной цели, решение о проведении ситуационного анализа.

8. Окружающая среда маркетинга

Среда, в которой реализуется маркетинг, в зависимости от способности маркетинга влиять на факторы окружающей среды может быть с контролируемыми и неконтролируемыми факторами. Взаимодействие данных факторов определяют успех или неудачу фирмы в организации достижения цели, обратная связь осуществляется путем отслеживания фирмой неконтролируемых факторов и оценке из воздействия.

Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой:

- сфера деятельности фирмы включает общие категории реализации продукции, территориальные границы, вид владения и конкретная деятельность компании. Функции определяются положением фирмы в системе маркетинга: поставщик –производитель—оптовая торговля – розничная торговля, а также действиями, которые фирма предпринимает.

- функции различных подразделений фирмы и их взаимосвязь с маркетингом, которые должны обеспечивать отсутствие параллелизма (дублирования) в работе.

- корпорационная культура включает единую систему ценностей, норм, принятых на фирме, и правила деятельности сотрудников (гибкость руководства, рабочей средой (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил), уровень неформальных контактов (свобода общения сотрудников друг с другом), использование собственной среды для выдвижения кандидатов в руководительские кадры).

Контроль в системе маркетинга – в основном осуществляется службой маркетинга. К важнейшим факторам контроля относят:

1)выбор целевых рынков – при определении группы потребителей в основном учитывают 2 фактора: размеры рынка и его характеристика. Это может быть большой целевой рынок, основанный на массовом маркетинге, или его часть, использующая сегментацию рынка. При этом либо разрабатывается обобщенный план маркетинга, либо он приспосабливается к узкой группе потребителей;

2) цель маркетинга – должна быть ориентирована на такую программу фирмы, использование которой заставит потребителя сделать предпочтение ее товарам, а не конкурентам;

3) организация маркетинга – структура, управляющая маркетинговыми фирмами, определяющая подчиненность служб и ответственность сотрудников за выполнение производственных заданий. Может быть функциональной (ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и доведения потребителей) и ориентированной на товары (в этом случае назначаются управляющие для каждой группой товаров, торговой марки в дополнение к функциональной ориентации) и ориентированный на рынок ( в дополнение к функциональной ориентации выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей);

4) структура маркетинга – включает следующие основные элементы: товар (т.е. необходимость решить, что внедряется на рынок, установить уровень качества, объем сбыта, вид упаковки, рынки сбыта товаров и момент прекращения сбыта данного товара), товарное продвижение (касается выборов формы продажи, включает выбор, сочетание различных методов, продвижение товаров, персональные продажи, стимулирование сбыта), решение по ценам (определение уровня цен – высокие, средние, низкие), диапазон цен, связь цены и качества.

Неконтролируемые факторы – факторы, воздействующие на деятельность фирмы, которые не могут управляться руководством или службой маркетинга. К ним относятся:

- потребители – при выборе целевого рынка фирмы не могут полностью его контролировать. Они могут лишь реагировать на характеристики потребителя (возраст, доход, семейное положение, профессия, образование, место проживания), фактор, которые формируют культуру и общество.

- конкуренция – существенно влияет на успех и выход фирмы на целевой рынок, т.е. конкурентная среда должна быть тщательно проанализирована. В практике известны основные конкурирующие структуры: монополия, олигополия, монополистическая и совершенная конкуренция.

- правительство – определяет и контролирует предпринимательскую деятельность, законодательство защищает потребителя и честного предпринимателя. Законы регламентируют места размещения фирмы, права ведения продаж на дому у потребителей и т.д. Местные органы самоуправления создают свою юридическую среду для фирм, действующих на своей территории.

- экономика - подразумевается экономическое положение данного предприятия на рынке (цены конкурентов, процентные и банковские ставки, стоимость оборудования, всех видов ресурсов, заработная плата, аренда помещения и т.д.)

- технология

- независимые СМИ