Маркетинговая логистика

Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физического распре­деления. Распределение начинается еще на фабрике, где производится товар. Менеджеры выбирают склады (места хранения) и средства перевозки, с помощью которых товар будет доставлен в конеч­ные пункты назначения в нужное время и/или с наименьшими затратами.

Не так давно понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепочкой поставок. Менеджмент цепочкой поставок начинается раньше, чем физическое распреде­ление. Он призван обеспечить необходимые для производства сырье, материалы, комплектующие из­делия, основное оборудование, проследить за его процессом и распространить готовый продукт ао пунктов назначения. Известен и еще более широкий подход, включающий в себя анализ процесса за­купок поставщиков на всем пути цепочки создания ценности. С точки зрения цепочки поставок, ком­пания определяет наилучших поставщиков и способствует повышению производительности партне­ров, что в конечном итоге благоприятно сказывается на ее собственных показателях.

К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь пунктом назначения. Компания значительно повысит эффективность работы, если она будет учитывать, прежде всего, тре­бования рынка, а уж затем сформирует цепочку поставок. Этот современный подход и является осно­вой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Исследование цепочки поставок в данном случае происходит как исследование запросов ее звеньев.

Такая система работы, основанная на принципе "точно вовремя", позволяет значительно сокра­тить затраты на хранение товара, неизбежные при ошибках в прогнозировании. Для нормальной ра­боты цепочки запросов, необходимо выполнение следующих условий.

1. Компания должна получать актуальную информацию о заказах, произведенных на уровне дилеров (розничных торговцев).

2. Компания имеет возможность выполнить заказы на производство товаров в течение несколь­ких дней. Для этого производство должно осуществляться по модульному принципу, предусматри­вающему возможность удовлетворения специфических требований заказчиков, предъявляемых к ба­зовому продукту. Компания Benetton, например, изначально производит неокрашенные свитеры, а за­тем в соответствии с желаниями клиентов они приобретают самые модные цвета.

3. Покупатель готов подождать несколько дней, в течение которых ему будет доставлен заказ. Итак, мы подошли к определению маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физиче­скими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потреби­телям, входит координирование действий производителей сырья, агентов по закупкам,, поставщиков, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эф­фективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных инфор­мационных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодиров­ки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, элек­тронного обмена данными и перевода денег.

В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности:

— хранение грузов и поддержание товарных запасов;

— складские операции;

— транспортно-экспедиционные операции;

— диспетчерезация;

— перевозки;

— погрузочно-разгрузочные работы.