Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне.

Вопросы:

1. Управление товаром, управление ассортиментной политикой предприятия.

2. Управление каналами распределения: основные решения по каналу, функции канала, уровни канала распределения.

3. Понятие маркетинговой логистики.

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовле­творить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собст­венные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга. Создание товара, отвечающего требованиям потребителей, и выведение его на рынок -одна из главных задач маркетинга производственной фирмы.

Товаром называется продукт человеческой или природной дея­тельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (из­делие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, предста­витель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт -идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, инфор­мация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, ценные бумаги, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворе­ние определенных потребностей. Как правило, услуга не создает матери­альных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неотделима от своего производи­теля и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто произ­водство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Вопросы управления товаром включают следующие аспекты:

- формирование товарного ассортимента и товарная политика фирмы;

- управление товаром в соответствии с жизненным циклом товара (ЖЦТ); выбор стратегии развития на различных этапах ЖЦТ;

-модификация продукта и создание нового товара;

- матричное программирование (матрица Ансоффа и БКГ)

- создание и управление торговой маркой.

Большинство данных вопросов рассмотрено в рамках других тем, в данной лекции будет рассмотрен вопрос управления товарным ассортиментом.

Деятельность предприятия в области формирования товарного ассортимента, присвоения ма­рочного названия, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания и предусматривает его товарную политику. Основная цель, проводимой предприятием товарной политики — повыше­ние уровня конкурентоспособности фирмы.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схоже­сти их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каж­дый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания то­варного ассортимента требует принятия решений относительного того, должно ли быть это наращи­вание вниз, вверх или в обоих направлениях ¹.

Если у фирмы существует несколько ассортиментных групп товаров, то целесообразно гово­рить о товарной номенклатуре. Существуют следующие основные характеристики товарной но­менклатуры:

1. Широта — количество ассортиментных групп в наличии.

2. Насыщенность — общее количество товарных позиций в группе по различным маркам.

3. Глубина — варианты предложений отдельных ассортиментных позиций (упаковка, фасовка, форма и др.).

4. Гармоничность — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребителя (косметические товарные линии).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определе­ние соотношения между старыми и новыми товарами, товарами единичного производства и др. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых продуктов. Формированию ас­сортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции — направленного построения оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения: при этом за основу принимаются потребительские требования и необходимость обеспечения наиболее эффективного ис­пользования товарных ресурсов.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей. Анализ способов исполь­зования данной продукции и особенности покупательского поведения на существующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте с позиций покупателя.

4. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов.

5. Решение вопросов о том, какие товары необходимо добавить в ассортимент, а какие исключить.

6. Разработка спецификаций новых изделий.

7. Изучение возможностей производства новых товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка рекомендаций относительно качества, фасона, цены упаковки, сервиса.

10. Оценка и пересмотр нового ассортимента. Планирование и управление ассортиментом.²

Формируя товарный ассортимент, фирма решает вопрос о его расширении двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание может быть в форме наращивания вверх, вниз и двусто­роннего наращивания.

Насыщение может быть в форме добавления новых изделий или углубления ассортимента

Основные решения по выбору канала товародвижения:

Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единствен­ный способ вернуть средства, вложенные в производство товаров, и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потреб­ность в товарах и спланировать возможные размеры их продажи; во-вторых, выбрать наиболее эффек­тивные каналы распределения и как можно скорее довести свою продукцию до потребителя; в-третьих, создать максимум удобств и условий для быстрой реализации товара конечному покупателю. Исходя из вышесказанного необходимо принять решения по выбору: длинны канала распределения; вида распределения (примой, косвенный), организационной формы канала распределения, типов магазинов, интенсивности распределения.