Основные задачи и функции маркетинговых служб

Работа службы маркетинга направлена на оптимальное приспособление производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации и строится на сле­дующих принципах:

— учет требований покупателей на внутреннем и внешнем рынках;

— сочетание комплекса работ экономического, валютно-финансового, планирующего, техни­ко-производственного, сбытового и исследовательского характера;

— выявление новых рынков;

— диверсификация.

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга:

Отдел конъюнктуры рынка спроса и рекламы продукции:

— прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков;

— анализ коммерческих и экономических факторов;

— изучение объемов поставки;

— исследование потребительских свойств производимой продукции;

— изучение спроса на выпускаемую продукцию;

— расчет емкости рынка и др.

Отдел сбыта:

— обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

— подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции:

— составление годовых планов поставки продукции;

— участие в изучении спроса и разработки сбытовой сети;

— организация оптовой торговли;

— планирование и организация отгрузки готовой продукции и др.

Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции:

— организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному об­служиванию продукции;

— организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте тех­ники и др.

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

— изучение потребностей покупателей;

— изучение данных о запасах;

— выявление основных тенденций развития производства;

— систематическое наблюдение за рынком и др. Бюро изучения рынка сбыта и спроса:

— исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса;

— анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов;

— выбор сегментов рынка;

— исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети;

— формирование плана формирования сбыта и др.

Бюро рекламы:

— определение объектов рекламы;

— выбор наиболее эффективных методов проведения рекламной политики;

— организация рекламы различными СМИ;

— организация участия в выставках.

Регламентация деятельности маркетинговых служб осуществляется исходя из задач и функций каждой конкретной службы.

Тема 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне

Вопросы:

1. Система управления спросом в зависимости от жизненного цикла товара

2. Портфельные стратегии (Матрица БКГ)

3. Матрица Ансоффа

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опи­рается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собствен­ных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, раз­работка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сло­жившегося типа спроса. В таблице, в качестве примера, приводится сокращенная классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.

Виды спроса	Цели маркетинга	Тип стратегии	Инструменты	Этап ЖЦТ
Потенциальный	Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый	Развивающий маркетинг	Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации	выведения на рынок
Цикличный	сбалансировать, сгладить колебания	синхро-маркетинг	сезонные и празничные изменения цен, целенаправленные рекламные компании, выездная торговля, специфический сервис, синхронизация поставок	На всех этапах
Иррациональный	ликвидировать или существенно ограничить спрос	контрмаркетинг	антиреклама, запрещение или ограничение продажи, пропаганда здорового образа жизни.	на всех этапах

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум при­знакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количест­венные или качественные характеристики признаков. В результате образу­ются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономи­стом И.Ансоффом, построившим матрицу возможностей по това­рам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристи­ки товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации ха­рактеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке -стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке - стратегия диверсификации.

	Рынок старый (имеющийся)	Рынок новый
Товар старый (имеющийся)	1. Обработка рынка (проникновение на рынок)	2. Развитие рынка
Товар новый	3. Развитие товара (инновационная политика)	4. Диверсификация

Под обработкой рынка в маркетинге понимают интенсивные меро­приятия, направленные на сохранение или расширение доли рынка, кото­рой фирма располагает в настоящее время. Развитие рынка - это маркетин­говые действия по сбыту имеющегося товара (например, поиск более вы­годного сегмента рынка, создание различных вариантов старого товара и т.п.). Развитие товара подразумевает инновационную деятельность фирмы, разработку нового товара. Стратегия диверсификации, как уже говорилось, расширяет сферу деятельности фирмы, открывает перед ней новые воз­можности.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и мат­рица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - тем­пам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фир­ма, обладаюшая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет возможность сохранить свои пози­ции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы -перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспектив­ный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка.

Матричный метод выбора макретинговой стратегии является со­ставной частью анализа хозяйственного портфеля (портфолио-анализ) крупной фирмы, имеющей в своем составе в хозяйственном отношении подразделения - стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) наде­ленные высокой степенью автономии, несущие полную ответственность перед руководством фирмы за свою деятельность.

Одним из примеров подобного анализа служит классическая матри­ца БКГ. Она выполняет ряд функций: отражает позицию СХЕ на рынке, на этой основе дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке, а также ориентирует СХЕ на осуществление финансово-экономических взаимосвязей. Так, выступающие на развивающемся рынке СХЕ с продукцией, обреченный, по выражению известного маркетолога Р. Мирриса, на успех, могут развивать наступление на рынке, опираясь на собственные ресурсы. Такая позиция получила название "звезды". Но та­кая же СХЕ, попадая на слабо развивающийся рынок с низкими темпами роста, не имеет перспектив роста и вынуждена проводить ресурсосбере­гающую политику. Эта позиция получила название "дойной коровы", т.к. эта СХЕ может выступать в качестве финансового донора той СХЕ, кото­рая выступает на перспективном рынке, но занимает небольшую долю рынка, по-видимому, с товарами не достаточно высокого качества. Эта по­зиция называется "трудные дети" и заставляет проводить оборонительную стратегию. Финансовая поддержка позволит им вернуться в позицию "звезды". Отсутствие помощи может отбросить СХЕ на позицию "собаки", где реальна перспектива ухода с рынка

	Большая доля фирмы на рынке	Небольшая доля фирмы на рынке
темп роста отрасли высокий	«Звезды»	«Трудные дети»
темп роста отрасли низкий	«Дойные коровы»	«Собаки»

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что по­зволило давать более дифференцированные рекомендации. Так, в страте­гии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до опре­деленного минимума и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из ха­рактеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя взвешенная арифметическая оценка из значений всех факторов.