Тема 8. Построение эффективного коммуникационного канала. Их формы.

Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.

• Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

• Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

• Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

• Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.

Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.

Построение процесса коммуникации

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Этот процесс описан через восемь его элементов:

• передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения;

• кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т.п.;

• сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;

• каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

• декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;

• приемник - целевая аудитория;

• отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением;

• обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.

Существуют ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие.

• Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и отклик какого типа получить.

• Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.

• Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.

Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств.

• Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

По мнению Тведта, содержащееся в рекламе предложение (обещание) должно быть:

— желательным, т.е. сообщать что-то привлекательное о товаре;

— эксклюзивным: ни одна другая марка или фирма не должны обещать того же;

— вызывающим доверие, которое зависит от надежности и компетентности источника информации., что в свою очередь является ключевым условием эффективности рекламы.

Критерии выбора каналов

И, наконец, немаловажное влияние на эффективность рекламы оказывает непосредственный передатчик рекламной информации

Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие:

• степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлении;

• стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону);

• возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

• селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;

• стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

• вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;

• срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

• атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

• контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

• выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

• степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.