Тема 4. Описание продукта

Описание продуктов (услуг) необходимо для того, чтобы и сам предприниматель, и его инвестор точно знали, какие продукты и услуги планируется предлагать рынку. Поэтому бизнес-план должен включать детальное описание будущего товара.

Вопросы, которые относятся к описанию товара (продукта, услуги), могут быть следующими:

- конкретное описание товара и способов его применения. При этом свойства товара должны быть сопряжены с потребностями его потенциальных покупателей;

— тенденции применения выбранного товара (будет ли с течением времени его потребление возрастать или уменьшаться, возможны ли новые способы его применения), будущее жизненного цикла;

- диапазон подобных продуктов (услуг), предлагаемых конкурентами, степень уникальности выбранного товара по сравнению с моделями конкурентов, потребности рынка (потребителей) в наличии уникальности, специфичности товара;

— уровень защиты товара (располагает ли предприниматель патентом, авторскими правами, зарегистрированной торговой маркой и т. п.).

В описание товара должно входить не только перечисление его химических, физических, механических и других свойств (собственно свойств товара), но и его дизайн, упаковка. Необходимо объяснить, почему покупатели выберут именно данный товар, а не продукт (услугу) конкурентов, т. е. какие конкурентные преимущества применения имеет именно предлагаемый товар.

В этом разделе плана можно предложить приблизительное определение уровня цены, возможности послепродажного технического обслуживания.

Тема 5. Анализ положения дел в отрасли

Исследование рынка - это сбор и анализ данных с целью выбора вида деятельности, продукта или приобретения соответствующей технологии. Собранная и проанализированная информация позволяет описать текущее состояние рынка, объяснить изменения на рынке и предугадать реакцию потребителей на новые продукты. Для того, чтобы судить о возможностях успешной реализации продукции (оценить потенциальный объем спроса) необходимо сначала провести комплексный анализ отрасли и рынка, который должен включать описание приведенных ниже факторов.

1. Общая характеристика потребности и объем производства продукции в регионе или России. Значимость данного производства для экономического и социального развития страны или региона. Необходимо определить фактическую емкость рынка и рыночного потенциала. Т.е. общую стоимость продукции, которую могут купить покупатели различных сегментов, скажем, за месяц или за год. Объемы реализации в натуральном и стоимостном выражении определяются исходя из информации об объемах сбыта основных конкурентов распределенных по различным сегментам рынка. Если получение этих данных невозможно то, в этом случае можно использовать экспертные оценки показателей сбыта.

2. Ожидаемая доля организации в производстве продукции в регионе или в России (оценка потенциальной доли рынка т.е. максимальной суммы реализации, на которую предприятие может рассчитывать. Доля рынка определяется как отношение объема реализации предприятия к сумме объемов реализации предприятий-конкурентов, действующих в рассматриваемом сегменте (фактической емкости рынка).

3. Потенциальные конкуренты. Главным образом, внимание необходимо сосредоточить на основных (прямых) конкурентах, но не следует забывать и о прочих предприятиях, тех, которые так или иначе могут повлиять на ваши позиции на рынке. Если прямые конкуренты непосредственно составляют конкурентную среду вашего предприятия, то прочие могут достаточно сильно повлиять в целом на рынок и ваших потребителей.

Анализ основных конкурентов необходимо провести подробно, следует по каждому из них составить резюме, отвечающее на следующие вопросы:

• наименования и адреса основных производителей товара;

• размер фирм, стаж работы на рынке, репутация;

• отличительные особенности продукции/услуг, качество, стандартизация;

• уровень цен на продукцию/услуги (для торговли наценка на группы товаров);

• маркетинговая стратегия конкурентов – реклама, каналы сбыта, акции и пр.;

• тенденции в развитии/спаде бизнеса у конкурентов (объем, ассортимент, качество, персонал).

• их слабые и сильные стороны

Анализ конкурентов можно представить в виде сравнительного анализа.

Таблица 1 - Сравнительный анализ конкурентов

Конкурентный фактор	Конкурент №1	Конкурент №2	Конкурент №3
Репутация, известность марки/продукта, лояльность покупателей
Расположение
Уровень цен
Качество продукции/услуг
Доля на рынке
Объемы рекламных и маркетинговых мероприятий
Планы, перспективы, тенденции развития/спада

Не рекомендуется прибегать к сопоставлению конкурентных факторов путем выставления экспертных оценок, поскольку данный вид анализа требует серьезной организации и привлечения сторонних специалистов, субъективная же оценка не показательна. Поэтому по каждому фактору необходимо представить конкретные данные: либо количественные, либо качественные.