3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

Для планирования деятельности надо выяснить сильные и слабые стороны конкурентов, их реальные текущие и будущие цели, стратегии и т.д.

Benchmarking – технология сравнения результатов деятельности и методов работы конкретного предприятия с предприятиями-лидерами или особо выдающимися предприятиями других отраслей. (метод изучении и использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний с целью использования их для повышения эффективности собственной фирмы)

Организация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования включают организованный сбор, обработку и анализ данных, в рамках которых принимаются маркетинговые исследования.

Фактически, маркетинговые исследования представляют собой технологию производства информации, которая позволяет фирме производить товары, пользующиеся спросом и оказывать воздействие на потребителей с целью организации эффективного сбыта.

Использование маркетинговой информации минимизирует предпринимательские риски.

Виды маркетинговых исследований:

• поисковые (когда проблема не определена): цели - формулировка проблем для более точного исследования, выдвижение гипотез, особенности – слабоструктурированность исследований, выборка мала, возможность получить предварительные выводы исследования, методы – работа со вторичной информацией, экспертные опросы, глубинное интервью, фокус-группа

• описательные: цели – описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей, особенности – обычно структурированные исследования, методы – работа со вторичной информацией, опросы, наблюдения

• причинные: цели – проверка маркетинговых гипотез, установление причинно-следственной связи, особенности – обычно четко структурированные исследования, методы - эксперименты

Характеристика маркетинговой информации:

• первичная (получена впервые специально для решения конкретной проблемы)

• вторичная: внутренняя (собирается и обрабатывается в подразделениях фирмы, для которой проводится исследование) и внешняя (собирается из внешних источников: статистические сборники, синдикативные исследования, периодическая печать, телевизионные, радиопередачи, отчеты фирм, справочники по фирмам, рекламные материалы фирм, монографии, учебники, интернет)

Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;

• известна и контролируема методология сбора;

• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;

• дороговизна;

• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;

• возможность сопоставления нескольких источников;

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;

• устареваемость;

• иногда неизвестна методология сбора и обработки;

• невозможность оценить достоверность.

Ко вторичной маркетинговой информации относятся ранее проводившиеся маркетинговые исследования.

Источники внешней вторичной информации:

1. результаты Госкомстата

2. Синдикативные исследования

Программа сбора первичной маркетинговой информации

Этап – 1. Определение проблемы и цели сбора информации. Если говорить о маркетинговых исследованиях, то они могут быть как плановые, проводимые с определенной периодичностью и с заранее известными целями. (Пример: анализ деятельности конкурентов раз в квартал). Кроме того, маркетинговые исследования могут проводиться в связи с возникновением каких-либо проблем

Этап – 2. Выбор исполнителей программы. Сбор маркетинговой информации можно проводить как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов, с привлечением консалтинговых фирм. Но прежде чем решить вопрос о том, кто будет проводить маркетинговые исследования, мы должны учесть:

• сколько денег и сколько времени нам выделяют на них (дешевле проводить исследования собственными силами, но только в том случае, если мы знаем как это делать)

• фактор времени

• наличие опыта проведения исследований и необходимых специалистов.

Этап – 3. Определение вида и объема требуемой информации. Мы уже говорили о том, что информация должна быть релевантной, т.е. относящейся к решению поставленной задачи. Прежде чем мы начинаем исследования, мы определяем, на какие вопросы должны получить ответы по окончанию сбора информации.

Этап – 4. Выбор респондентов или определение источников информации. Здесь мы должны ответить на два вопроса: кого опрашивать и каков объем выборки? Кого опрашивать: в каждой задаче мы сами решаем кого будем опрашивать, но при этом также надо учитывать, сколько времени и денег нам дали на проведение исследований.

Этап – 5. Выбор методов сбора первичной информации.