Выявление рыночных ниш

Ниша – неудовлетворенная потребность.

Ниша – более узкая группа потребителей, потребности которой удовлетворяются конкурентными компаниями в недостаточной степени (Ф.Котлер).

Чтобы разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группы покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Как правило, ниши меньше сегмента и первое время в них нет конкурентов.

Ниши можно выделить с помощью анализа позиционирования.

Ниши можно не только находить, но и создавать.

Выявляя потребности покупателей, вы изменяете характеристики продукта и тем самым создаете новую нишу.

Чтобы выделить нишу достаточно разделить сегменты на более мелкие

составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание

получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и

конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции на нишах минимальная.

Привлекательную нишу можно описать:

1) Покупатели имеют определенный набор потребностей;

2) Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше

других удовлетворит их потребителей.

3) Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию;

4) Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств;

5) Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту нишу,

невелика.

6) Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохую

прибыль.

ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта освоения новой рыночной ниши.

ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта освобождения занимаемой рыночной ниши.

Примеры: пакетированный уголь, шоколад ручной работы, организация праздников

Исследование деятельности конкурентов

1. Выявление и классификация конкурентов:

- выявление прямых конкурентов (компании, работающие на сходных целевых сегментах, предлагающие сравнимую номенклатуру товаров по близким ценам),

- выявление косвенных конкурентов (компаний, предлагающих товары-субституты),

- выявление потенциальных конкурентов (компаний, планирующих выйти на рынок со сходными товарами/услугами).

Можно классифицировать конкурентов по их стратегиям:

• низких издержек

• дифференциации

• рыночных ниш

• кастомизации

По результатам этой классификации составляется база данных по конкурентам.

2. Разработка досье:

1. Формальные характеристики конкурента

   • Телефоны

   • Офисы

   • E-mail

   • Представители и пр.

2. Положение конкурента на рынке

   • Доли фирмы на рынке

   • Темпы роста доли

   • Количество и характеристика сегментов

   • Репутация фирмы на рынке

3. Т оварная политика фирмы

4. Ценовая политика

5. Сбытовая политика 4P

6. Особенности продвижения товара

7. Уровень инноваций

8. Финансовое состояние

9. Качество менеджмента и маркетинга

10. Состояние производственной базы

Источники информации о конкурентах:

Вторичные:

• Сайт компании

• Пресс-релизы

• Обзоры

Первичные:

• Опросы потребителей, посредников

• Результаты специальных исследований

• Информация от бывших сотрудников

Важные вопросы при анализе конкурентов:

1. Каковы основные цели конкурентов текущие и будущие?

2. Каковы стратегии достижения этих целей?

3. Какие ресурсы имеются у конкурентов для достижения этих целей?

Также для анализа используются двойные агенты, техническое оборудование и пр.