- •Сущность современного маркетинга т
- •Эволюция концепции маркетинга
- •Иерархия этичного маркетинга:
- •Маркетинг XXI века
- •История маркетинга в России:
- •Особенности и условия применения маркетинга в России
- •3 Сферы действия маркетинга:
- •Тема 1 Сегментация рынка и исследование целевых сегментов как основа для принятия маркетинговых решений
- •Технология сегментирования
- •Основные типы кастомизации: Кастомизация товаров:
- •Ограничения на кастомизацию:
- •Анализ намерений покупателей магазинов.
- •Этапы процесса принятия решения о покупке:
- •1. Определение проблемы и постановка цели
- •2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
- •5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
- •Выявление рыночных ниш
- •Исследование деятельности конкурентов
- •1. Выявление и классификация конкурентов:
- •2. Разработка досье:
- •3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов.
- •Организация маркетинговых исследований
- •Виды маркетинговых исследований:
- •Технологии проведения маркетинговых исследований (этапы)
- •1. Определение проблемы и целей исследования.
- •2. Выбор исполнителей программы.
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных Методы сбора первичной информации:
- •5. Анализ и интерпретация данных
- •6. Подготовка отчета и презентация Международный кодекс о практике проведения маркетинговых исследований (esomar)
- •Товарно-производственная функция маркетинга (формирование конкурентоспособного товарного ассортимента)
- •1. Разработка и выведение на рынок новых товаров.
- •Классификация новизны товара:
- •Технология создания нового товара:
- •Почему проваливаются новые товары:
- •Ключевые факторы успеха новых товаров:
- •2. Продвижение существующего товара
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Разработка концепции бренда
- •Этапы брендинга:
- •Стратегии брендинга:
- •Варианты организации сбыта. Плюсы и минусы каждого варианта:
- •1. Прямой сбыт через собственную сбытовую сеть
- •2. С помощью независимых посредников
- •2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта:
- •3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта:
- •Критерии выбора посредников:
- •Маркетинг партнерских отношений
- •Коммуникационная политика фирмы
- •Инструменты коммуникационной политики:
- •Реклама
- •Организация рекламной кампании:
- •1. Определение целей
- •5. Медиапланирование
- •6. Определение эффективности рекламной компании
- •Планирование маркетинга
1. Определение проблемы и постановка цели
На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.
2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.
3. Разработка плана исследования
Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.
4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.
5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.
Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:
формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;
просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;
просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.