Технология сегментирования

Сегментирование итерационно по своей природе.

Критерий качества методики сегментирования: по своим характеристикам потребители внутри сегмента должны быть больше похожи друг на друга, чем потребители из других сегментов.

Кастомизация – философия современного бизнеса, представляет собой индивидуализацию отношений с клиентом. Крупные компании создают базу данных потребителей и в эти базы вносятся все данные о клиенте, включая их потребительские предпочтения.

В более узком смысле кастомизация означает создание товаров для каждого потребителя в отдельности. С ее помощью вы можете дать каждому клиенту то, что он хочет. Вместо того, чтобы тратить деньги на исследование потребительских предпочтений вы даете людям возможность самим создавать свой продукт.

Кастомизация (в широком смысле слова) – индивидуализация отношений с клиентами. В узком смысле – создание товара для каждого потребителя в отдельности.

Основные типы кастомизации: Кастомизация товаров:

- Экспертном кастомизация – продукт создается на экспертном мнении производителя. Самая сложная и дорогая.

- Модульная кастомизация – товар состоит из блоков, модулей, которые производитель может менять.

- Косметическая кастомизация – внешние измения товара с помощью потребителей.

Ограничения на кастомизацию:

- желание и возможности клиента ждать и платить. Если бы люди могли сразу же получать кастомизированный товар, причем по той же цене, то 99% товаров были бы кастомизированы. А если вам придется ждать, то процент товаров падает до 25, а если еще надо будет еще и платить больше, то рынок кастомизации будет составлять 5-10%.

- желание и возможности руководителей перестраиваться с массового производства на кастомизацию. Для этого нужны Реинжиниринг бизнес-процессов, новые рынки сбыта, новые коммуникации.

Поведение потребителей

Процесс принятия решения о покупке связан со спросом. В соответствии со спросом товары подразделяются на группы:

- Товары повседневного спроса (потребительские товары, покупаемые часто, без раздумий, минимум сравнений и т.д.). Чем дешевле товар, тем ниже лояльность потребителей.

- Товары предварительного выбора. Покупатель сравнивает товары между собой и предварительно выбирает.

- Товары особого спроса (для приобретения их покупатель готов потратить дополнительное время). Примеры: автомобили, недвижимость…

Анализ намерений покупателей магазинов.

Различают покупателей:

- С четко запланированной покупкой (роль рекламы и продавца минимальны),

- С частично запланированной покупкой (знает товар, не знает марку),

- С незапланированной покупкой.

Психологи выделяют 2 группы мотивов:

- Эмоциональные,

- Рациональные.

Сейчас самые высокие прибыли можно зарабатывать на эмоциональных мотивах потребителей.

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Возникновение потребности

2.Поиск информации о возможности удовлетворения потребностей:

- случайный,

- осознанный.

Источники информации:

- реклама,

- PR,

- стимулирование сбыта,

- direct-marketing,

- знакомые,

- консультанты, «немые продавцы» (листовки и т.д.)

3. Оценка вариантов:

Критерии оценки вариантов:

- цена,

- качество,

- репутация бренда,

- стоимость владения,

- сервисные услуги.

4.Решение о покупке

5. Реакция на покупку.

3-4% - претензии к товару

Остальные – претензии к качеству обслуживания

Средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных клиентов – 91%. Среди тех, кто подавал жалобу и остался недоволен реакцией фирмы вероятность повторной покупки падает до 54%. Среди неудовлетворенных жаловавшихся потребителей, получивших нормальный ответ – 96%.

Удовлетворенность и лояльность потребителей

Удовлетворенность – сопоставление ожидания по отношению к качеству и воспринимаемым характеристикам.

Лояльность потребителей:

• глубокое чувство приверженности к фирме, или эмоциональная привязанность к фирме(товару) в течение какого-то времени (субъективная лояльность)

• готовность к повторным покупкам выбранного товара, или объективная лояльность

Показатели лояльности клиентов:

• частота повторных закупок

• увеличение размера разовой покупки

• рекомендации продукта знакомым

• недостаточная привлекательность конкурентных предложений

• другие характеристики

Значение лояльности потребителей:

• легче сохранить старых клиентов, чем завоевать новых

• лояльные покупатели со временем увеличивают количество покупок

• лояльные покупатели менее чувствительны к цене, чем новые, как правило

• лояльные покупатели приносят прибыль

• лояльные покупатели рекомендуют товары компании дркгим потребителям

Этапы исследования поведения покупателей на рынке

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: