3 Сферы действия маркетинга:

- Потребительский маркетинг (компания – потребитель)

- Деловой маркетинг (В2В). Из него выделяется trade marketing.

- Маркетинг некоммерческих организаций

Тема 1 Сегментация рынка и исследование целевых сегментов как основа для принятия маркетинговых решений

Этапы целевого маркетинга:

1. Деление рынка на сегменты

2. Выбор целевого сегмента с учетом его привлекательности и стратегических целей и ресурсов фирмы

3. Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка

4. Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента

Одним из первых стратегических решений, которые принимает фирма,является определение целевых сегментов рынка.

Сегмент-это группа потребителей, одинаково реагирующих на продукт и маркетинговые воздействия фирмы.

Сегментация-выделение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением.

Цель сегментации – выбрать выгодный для фирмы сегмент, на котором фирма получит большую прибыль засчет конкурентоспособности.

Методики сегментирования:

1. Описательное сегментирование:

• географическое (страны, регионы, плотность населения, климат)

• демографическое (пол, возраст, национальность)

• социально-экономическое (уровень образования, доход, размер семьи)

• род занятий (спецодежда)

2. Сегментация по потребительским предпочтениям (технические характеристики, цена, надежность, совместимость, удобство в использовании)

Если сегменты заранее известны, то это сегментация априори. Определяются потребительские предпочтения на этих априори сегментах, затем определяется значимость предпочтений для выделенных сегментов.

С помощью этой техники можно определить соответствуют ли функциональные и стоимостные характеристики продукта запросам конкретных потребителей, а также выявить тенденции развития существующих сегментов рынка, измерить потребительские предпочтения на этих сегментах.

3. Сегментирование по типам пользователей

4.Сегментирование по степень лояльности к бренду

• Покупатели с абсолютной лояльностью (только одну марку)

• С умеренной лояльностью (2-3 марки)

• с непостоянной лояльностью (постоянно изменяют предпочтения)

• Без определенной лояльности

5.Психографическое сегментирование

• позволяет определить профиль клиента, увязать характеристики типа личности с потребительским поведением

• позволяет определить хобби, стиль совершения покупки, чему они уделяют внимание в ближайшем окружении, взгляды на себя и окружающий мир

6. Новый подход, основанный на выделении людей, объединенных одинаковыми интересами

Критерии сегментирования деловых рынков:

• отрасль (какие отрасли из числа потребляющих наш продукт нам следует обслуживать)

• размеры корпоративных потребителей (размеры предприятия – крупные, средние, мелкие)

• география потребителей (на каких географических рынках стоит работать)

• собственность

• технология (с высоким техническим уровнем, средним, низким)

• практика закупок (скорость и сроки поставки, условия оплаты и методы расчета, организация гарантийного обслуживания)

• организация снабжения (централизованно или децентрализовано будут осуществляться закупки)

• критерии закупок (какие следует обслуживать фирмы: которые уделяют больше внимания качеству, уровню обслуживания или цене)

• психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: отношение к рискам, отношение к новаторству и консерватизму)

Выбор целевого сегмента 2 этап

При оценке сегментов необходимо учитывать:

• привлекательсноть сегмента

• собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте

Привлекательность сегмента: размер сегмента, темп роста сегмента, доходность сегмента, интенсивность конкуренции, барьеры входа на рынок

Конкурентные преимущества компании :

• соответствуют ли возможности компании требованиям сегмента (уровень технологии, уровень менеджмента, маркетинга, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке

• каков характер конкуренции в этом сегменте

• какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент

Размер рынка (сегмента) определяется с помощью емкости – возможный объем реализуемого товара в течение определенного периода. Емкость рассчитывается за год в натуральном или стоимостном выражении.

E = nqp, где n – число потенциальных потребителей, q – среднее число покупок одним потребителем

Стратегии охвата рынка:

• Концентрированный маркетинг

1 товар – 1 товарная группа. Прочные позиции на одном сегменте.

• Дифференцированный маркетинг

Несколько целевых сегментов, для каждого – свой маркетинговый комплекс.

• Недифференцированный маркетинг

• Массовый Компании не нужно тратиться на маркетинговые исследования

• Нишевой маркетинг

Рыночная ниша – узкая группа покупателей, которые стремятся получить определенные выгоды (меньше по объему, чем сегмент) неудовлетворенная потребность на каком-то сегменте.

Кастомизация – любая индивидуализация отношений компании с клиентами, создание товаров и услуг для каждого отдельного клиента.

Позиционирование 3 этап

Позиционирование – это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов.

Цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Определение благоприятного положения товара в ряду уже существующих.

Стратегии позиционирования:

• основанное на характеристиках и атрибутах товара

• основанное на имидже бренда или торговой марки

• основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение

• по отношение к другому товару

• основанное на способах и ситуациях потребления

Эффективное позиционирование должно:

• выявить уникальные характеристики компании или товара

• выявить отличия, выгодны для целевой аудитории

• отражать только реально сущетсвующие преимущества продукта, чтобы заслужить доверие потребителей

• быть достаточно длительным для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями

• поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга

Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента

товар:

• качество

• дизайн

• торговые марки

• упаковка

• сервисное обслуживание

• ассортиментная политика

цена:

• цена производителя, оптовика, озничноо торговца

• политика скидок

• условия контрактов

• кредитная политика

• ценовые стратегии

каналы сбыта:

• анализ и выбор каналов товародвижения

• выбор посредников

• логистика

• организация торговли

• сбытовые стратегии

продвижение товара:

• ATL - коммуникации

• BTL - коммуникации