Планирование маркетинга

Планирование маркетинга – часть корпоративной системы планирования.

Выделяют стратегическое планирование, которое включает долгосрочные планы и среднесрочные, и краткосрочное планирование.

Планирование в маркетинге – это циклический процесс, который помогает фирме адекватно реагировать на изменения окружающей среды.

План маркетинга – набор документов, включающих комплекс мероприятий по достижению маркетинговых целей и реализации маркетинговых стратегий.

Организация маркетингового планирования.

К микросреде относятся управляемые и контролируемые фирмы субъектом среды.

К макросреде относятся факторы, на которые фирма влиять не может и вынуждена адаптироваться к их изменениям.

• Поставщики,

• маркетинговые посредники: фирмы по организации товародвижения, фирмы по оказанию маркетинговых услуг.

• Контактные аудитории фирмы: федеральные и региональные, законодательные и исполнительные органы власти; СМИ; общественные группы, организованные или неорганизованные.

Макросреда:

• Демографические факторы: темпы роста населения, возрастной состав населения, брачность и разводимость, смертность, образовательный уровень населения, распределение населения по регионам.

• Экономические факторы – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления, а также на платежеспособность компании (инфляция, налогообложение)

• Технологические факторы – связаны с НТП и прогрессом страны. Инновации – это важнейший фактор жизнеспособности отрасли.

• Природная среда - включает природные ресурсы, используемые как сырье для производства и как энергоносители, экологию и климатические условия.

• Политические факторы – включает оценку политической ситуации в стране, а также законодательство, которое регулирует наш бизнес.

• Культурные факторы – включают социальные институты и систему ценностей, сформировавшуюся в данной отрасли.

Проведение внешнего маркетинг-аудита.

Внешний маркетинг-аудит – систематизированная и независимая периодическая оценка действий компаний – сбор информации в виде ответов на ряд сформулированных вопросов.

Маркетинговый аудит может проводиться с различными целями:

1. Только для диагностики

2. Диагностика + рекомендации и программа действий – 4-5 месяцев для проведения (12 000-25 000$)

Результаты маркетингового аудита – информационная база для SWOT анализа.

Этапы SWOT анализа:

1. Формулируем перечень возможностей, которые могут быть предоставлены рынком для нашей компании (возможности и угрозы рынка, а не компании)

2. Формулируем перечень угроз внешней среды.

3. Определение вероятности наступления угроз и возможностей и силу влияния угроз и возможностей на деятельность компании.

4. Сильные и слабые стороны компании, которые определяют конкурентные преимущества компании.

5. Формируется рекомендуемый перечень мероприятий, который на следующем этапе оценивается с точки зрения реалистичности проведения этих мероприятий.

Для компании свот-анализ проводят топ-менеджеры все вместе, а для брэнда свот-анализ проводится брэнд-менеджером в одиночку.

Первый этап SWOT анализа – подготовительный, который заключается в сборе информации. Затем формируется фокус-группа, куда обязательно входят все топ-менеджеры.

3 группы маркетинговых целей в отношении потребителей:

1. Добиться определенного уровня осведомленности рынка. (уровень осведомленности – процент спонтанного узнавания марки)

2. Позиционировать марку в сознании потребителей.

3. Повысить лояльность клиентов к компании (показатель: желание рекомендовать услуги компании своим друзьям, родственникам и т.д.)

Маркетинговые стратегии – последовательность принятия маркетинговых решений.

1. Выбор маркетинговой стратегии

Цель: выбрать целевые сегменты рынка, выгодные для предприятия

• Концентрированный маркетинг

• Дифференцированный маркетинг

• Массовый маркетинг

• Нишевой маркетинг

Позиционирование компании или товара

Цель: определить обособленное, важное для нашего потребителя место нашего товара в ряду существующих

• Характеристики товара (качество, цена, сервис)

• Имидж марки

• Целевая аудитория

• Способы и ситуации потребления

Определение компонентов маркетингового микса

Выбор товарного ассортимента

Цель: обеспечить эффективный для предприятия товарный портфель

5. Определение товарной стратегии

   • Ширина и глубина ассортимента

   • Решения, связанные с брендингом

6. Выбор сбытовой стратегии

Цель: выбрать эффективной каналы сбыта

• Интенсивный сбыт

• Селективный сбыт

• Эксклюзивный сбыт

Выбор коммуникационной стратегии

Цель: сформулировать спрос на продукцию и положительный имидж компании

• Интегрированные маркетинговые коммуникации

• Стратегия более глубокого проникновения на рынок (увеличение объемов продаж старых товаров на существующих рынках за счет активной маркетинговой политики)

• Стратегия расширения границ рынка (предложение старых товаров на новых рынках)

44