5. Медиапланирование

Медиапланирование – деятельность по размещению рекламы в традиционных СМИ. Эта деятельность связана с выбором СМИ, выбором графика размещения рекламы… Правильные решения по медиапланированию позволяют довести до максимального количества потенциальных потребителей нашу рекламную информацию с учетом минимизации затрат на рекламу.

Репутация – сумма конкурентных преимуществ, создающих добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции в соответствующих целевых аудиториях.

Стимулирование сбыта:

+ стимулирует людей что-то купить,

+ может быть использовано как мелкими, так и средними компаниями,

+ если стимулирование сбыта направлено на торговый персонал, то оно мотивирует посредников «проталкивать» данный товар и уделять ему больше внимания при продаже.

+ методика стимулирования, которая предполагает сбор информации об участниках этого мероприятия позволяет формировать базу данных о них,

+ результаты стимулирования сбыта поддаются более точному измерению, чем реклама,

- сложность проведения в торговых точках,

- воровство призов, купонов,

- скидки имеют смысл только для тех товаров, цена на которые важна, она эффективна только для тех покупателей, которые чувствительны к цене.

6. Определение эффективности рекламной компании

Виды рекламы и их цели:

ИМИДЖ-РЕКЛАМА. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

Цели:

1. формирование у потребителя определенного образа фирмы; 2. формирование потребности в данном товаре, услуге; 3. формирование благожелательного отношения к фирме;

4. формирование у других фирм образа надежного партнера.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

- рекламные ролики на телевидении; - наружная реклама; - реклама в популярных газетах и журналах; - участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации

СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в потреблении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. Это самый распространенный вид рекламы

Цели:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2. побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 3. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 4. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 5. ускорение товарооборота;

Наиболее эффективна реклама:

· повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши потенциальные потребители или партнеры); · прямая почтовая рассылка ("Директ Мейл"); · реклама по радио; · участие в выставках; · телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить вашу прибыль).

РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или фирме у ваших покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Цели:

1. побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 2. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; 3. формирование у других фирм образа надежного партнера.

Наиболее эффективна реклама: · скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах; · участие в выставках; · прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

«Паблик рилейшнз»

это совокупность усилий фирмы по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми субъектами внешней и внутренней среды.

Цель PR: создание благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми субъектами внешней и внутренней среды, разработка.

Задачи PR: 1) формирование благоприятного общественного имиджа фирмы, 2) разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями, 3) реализация мер, направленных на устранение вредных, ложных слухов, 4) разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях, 5) постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и улучшению, 6) создание яркого индивидуального образа фирмы.

Сферы действия PR: политика, в том числе «черный» PR, разрешение социальных и этнических конфликтов, шоу-бизнес, спорт, продвижение продаж; политика, государственное управление, некоммерческая сфера (фонды), промышленные предприятия, транспорт; политика, крупный бизнес (фирмы и корпорации, финансовые структуры), конкурентно ориентированный бизнес; различные отрасли экономики, отраслевые группы предприятий, в том числе сфера услуг.

Стимулирование сбыта – разнообразные побудительные средства (краткосрочные), призванные ускорить, увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или посредникам.

Характеристики: привлечение новых потребителей, повышение престижа фирмы, степени доверия потребителей к фирме, снижение временных колебаний, повышение осведомленности покупателей о товаре и т.п.

Цели стимулирования конечных потребителей:

• познакомить потребителя с новинкой

• подтолкнуть его к покупке

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем

• поощрить приверженцев конкретной марки и постоянных покупателей

• снизить временные колебания сбыта

• формирование, поддержание имиджа торговой марки

Специфические особенности: 1. Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. 2. Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию – что собственно собой представляет товар. 3. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. 4. Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. 5. Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта (осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников).

• предоставление бесплатных образцов продукции

• купоны

• товар по льготной цене (уценка)

• объявление о гарантиях

• снабжение покупки мелким подарком

• пакет из нескольких продуктов со скидкой

• конкурсы и розыгрыши призов

• демонстрация товара в местах продаж

• продажа товара в кредит

• совместное стимулирование

Директ маркетинг – комплекс мероприятий, направленных на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на твоар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию.

Особенность директ-маркетинга заключается в том, что он является диалоговой интегрированной системой маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы вызвать измеряемый ответ или сделку, причем эти операции заносятся в базу данных. Следующая особенность – «диалог» с потребителем, т.е. получение обратной связи от потребителя за счет покупки товара/услуги без обращения к посредникам (торговым точкам).

Факторы эффективности: 1)Контролируемость - можно в реальном времени отслеживать и корректировать содержимое рекламы.

2) Использование авторитета бренда - торговая марка оказывает очень большое влияние на эффективность маркетинга, люди могут покупать, зная бренд, а не конкретный товар.

3) Сегментация клиентов - возможность адресовать рекламу конкретным людям

4) Возможность регулировать частоту и содержание сообщений, посылаемых клиентам посредством директ-маркетинга

Инструменты директ маркетинга:

• личные продажи

• прямая почтовая рассылка

• торговля по каталогам

• телемаркетинг

• телевизионный маркетинг

• интернет рассылка

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вари­антов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках пла­нируемого периода.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:

- Стратегия снятия сливок (высокая цена при высоком спросе, низких издержках производства, высокая цена поддерживает репутацию компании, снижение цены после падения ажиотажа);

- Стратегия проникновения (внедрения) на рынок (цена значительно ниже, чем у конкурентов, максим число покупателей, но большие материальные затраты);

- Стратегия психологической цены (цена учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия, 99р≠100р)

- Стратегия следования за лидером

- Нейтральная стратегия ценообразования (на основании издержек, средней нормы прибыли на рынке);

- Стратегия установления престижной цены (высокие цены на высококачественную уникальную продукцию);

- Стратегия скользящей цены (цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка);

- Стратегия преимущественной цены( понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке);

Ценовая политика– это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения.

Политика ценообразования в основном определяется принятыми решениями о целевом рынке и о рыночном позиционировании товара.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

 • в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

 • когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

 • какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

 • по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

• как распределить во времени определенные ценовые изменения;

• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Таблица 1. Основные факторы, влияющие на цену новых товаров
№п/п	Аспекты	Факторы
1	Стоимостные мотивы	Стоимость производства — начальная стадия производства — в будущем. Ожидаемый объем товарного выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией
2	Мотивы потребителей	Полезность для покупателя. Сопоставимость товаров. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара
3	Конкурентные мотивы	Наличие конкуренции Степень конкуренции Конкуренция с точки зрения Удовлетворения спроса Конкурентные действия Доля рынка и положение конкурентов
4	Рыночные мотивы	Используемые и доступные каналы распределения. География распределения. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания

Методы обоснования цен, исходя из стратегии фирмы, особенностей внешней среды и внутренних возможностей

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Параметрические методы ценообразования

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Заключение

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

факторы микросреды фирмы, дайте характеристику

Поставщики. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники; б) фирмы – организаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Клиентура. Отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления

Конкуренты. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

факторы макросреды фирмы, дайте характеристику

Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно: дефицит некоторых видов ресурсов и сырья, рост загрязнения природной среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Научно-техническая среда. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность.

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом, которые могут влиять на решение о покупке товаров.