- •Сущность современного маркетинга т
- •Эволюция концепции маркетинга
- •Иерархия этичного маркетинга:
- •Маркетинг XXI века
- •История маркетинга в России:
- •Особенности и условия применения маркетинга в России
- •3 Сферы действия маркетинга:
- •Тема 1 Сегментация рынка и исследование целевых сегментов как основа для принятия маркетинговых решений
- •Технология сегментирования
- •Основные типы кастомизации: Кастомизация товаров:
- •Ограничения на кастомизацию:
- •Анализ намерений покупателей магазинов.
- •Этапы процесса принятия решения о покупке:
- •1. Определение проблемы и постановка цели
- •2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
- •5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
- •Выявление рыночных ниш
- •Исследование деятельности конкурентов
- •1. Выявление и классификация конкурентов:
- •2. Разработка досье:
- •3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов.
- •Организация маркетинговых исследований
- •Виды маркетинговых исследований:
- •Технологии проведения маркетинговых исследований (этапы)
- •1. Определение проблемы и целей исследования.
- •2. Выбор исполнителей программы.
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных Методы сбора первичной информации:
- •5. Анализ и интерпретация данных
- •6. Подготовка отчета и презентация Международный кодекс о практике проведения маркетинговых исследований (esomar)
- •Товарно-производственная функция маркетинга (формирование конкурентоспособного товарного ассортимента)
- •1. Разработка и выведение на рынок новых товаров.
- •Классификация новизны товара:
- •Технология создания нового товара:
- •Почему проваливаются новые товары:
- •Ключевые факторы успеха новых товаров:
- •2. Продвижение существующего товара
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Разработка концепции бренда
- •Этапы брендинга:
- •Стратегии брендинга:
- •Варианты организации сбыта. Плюсы и минусы каждого варианта:
- •1. Прямой сбыт через собственную сбытовую сеть
- •2. С помощью независимых посредников
- •2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта:
- •3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта:
- •Критерии выбора посредников:
- •Маркетинг партнерских отношений
- •Коммуникационная политика фирмы
- •Инструменты коммуникационной политики:
- •Реклама
- •Организация рекламной кампании:
- •1. Определение целей
- •5. Медиапланирование
- •6. Определение эффективности рекламной компании
- •Планирование маркетинга
2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта:
Фирма устанавливает деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидает от них эффективного сбыта. Селективный сбыт используется при реализации товаров предварительного выбора. Селективный сбыт позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном сбыте.
3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта:
Эта стратегия выбирается в том случае, когда производитель хочет дифференцировать свой товар по качеству, цене, престижности, уровню сервиса. Таким образом, реализуются товары особого спроса. Суть этой стратегии в том, что производитель предоставляет ограниченному числу посредников (иногда одному) отобранный по определенным критериям эксклюзивные права на реализацию своих товаров на закрепленной за ним территории. При этом часто ставится условие исключительного дилерства.
Данная стратегия предоставляет возможность полного контроля за действиями посредников и по ценообразованию и поддержанию образа марки. Доля прибыли в этой стратегии высокая, поскольку существует возможность устанавливать более высокие цены на товары. В данном случае объем продаж не является целью компании.
Особой формой эксклюзивного дилерства является франшиза. Но развитие этой деятельности тормозится отсутствием законодательной базы. Франчайзинговая деятельность в России регулируется только договором «О коммерческой концессии» (гл. 54 Коммерческого кодекса).
Критерии выбора посредников:
- Размер компании (доходы, прибыль, показатели баланса),
- Охват рынка (географический охват, количество точек продаж, отраслевой разрез).
- Репутация фирмы на рынке (лидер/последователь, репутация высших руководителей, опыт в определенных видах деятельности)
- Уровень управления (планирование деятельности, работа с персоналом, ориентированность на рынок),
- Готовность к долгосрочному сотрудничеству (совпадение целей бизнеса),
- Уровень организации продаж (число и квалификация менеджеров, уровень компетенции в продажах и в технической сфере),
- Показатели сбыта (охват целевой аудитории, показатели продаж, уровень послепродажного сервиса),
- Число предлагаемых продуктовых линий (товары конкурентов, дополняющие товары, взаимозаменяющие товары),
- Эффективность логистических бизнес-процессов,
- Наличие и расположение складских помещений,
- Опыт в рекламной деятельности и продвижении продукции,
- Готовность к предоставлению информации с места событий,
- Прочие критерии.
Важные пункты для посредника (относительно производителя):
Возможность возврата.
Быстрая и удобная процедура заказа
Своевременная доставка товара
Хорошая репутация компании на рынке
Широкий ассортимент продукции
Возможность заказа малых партий товаров
Адекватная наценка за товары
Система скидок
Предоставление рекламных материалов, участие в продвижении продукции, предоставление необходимого оборудования для продаж и пр.
Возможность предоставления товарного кредита.