- •Сущность современного маркетинга т
- •Эволюция концепции маркетинга
- •Иерархия этичного маркетинга:
- •Маркетинг XXI века
- •История маркетинга в России:
- •Особенности и условия применения маркетинга в России
- •3 Сферы действия маркетинга:
- •Тема 1 Сегментация рынка и исследование целевых сегментов как основа для принятия маркетинговых решений
- •Технология сегментирования
- •Основные типы кастомизации: Кастомизация товаров:
- •Ограничения на кастомизацию:
- •Анализ намерений покупателей магазинов.
- •Этапы процесса принятия решения о покупке:
- •1. Определение проблемы и постановка цели
- •2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных: вторичная и первичная информация
- •5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
- •Выявление рыночных ниш
- •Исследование деятельности конкурентов
- •1. Выявление и классификация конкурентов:
- •2. Разработка досье:
- •3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов.
- •Организация маркетинговых исследований
- •Виды маркетинговых исследований:
- •Технологии проведения маркетинговых исследований (этапы)
- •1. Определение проблемы и целей исследования.
- •2. Выбор исполнителей программы.
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных Методы сбора первичной информации:
- •5. Анализ и интерпретация данных
- •6. Подготовка отчета и презентация Международный кодекс о практике проведения маркетинговых исследований (esomar)
- •Товарно-производственная функция маркетинга (формирование конкурентоспособного товарного ассортимента)
- •1. Разработка и выведение на рынок новых товаров.
- •Классификация новизны товара:
- •Технология создания нового товара:
- •Почему проваливаются новые товары:
- •Ключевые факторы успеха новых товаров:
- •2. Продвижение существующего товара
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Разработка концепции бренда
- •Этапы брендинга:
- •Стратегии брендинга:
- •Варианты организации сбыта. Плюсы и минусы каждого варианта:
- •1. Прямой сбыт через собственную сбытовую сеть
- •2. С помощью независимых посредников
- •2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта:
- •3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта:
- •Критерии выбора посредников:
- •Маркетинг партнерских отношений
- •Коммуникационная политика фирмы
- •Инструменты коммуникационной политики:
- •Реклама
- •Организация рекламной кампании:
- •1. Определение целей
- •5. Медиапланирование
- •6. Определение эффективности рекламной компании
- •Планирование маркетинга
Разработка концепции бренда
Брендинг в РФ регулируется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара»
Товарный знак – (расп. Стр. 26) – обозначение, способное отличать однородные товары одних юридических лиц от услуг и товаров других юр. лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.
Слоган (логотип – оригинальное начертание названия компании) – словесные.
Рисунок, фотография, символика, упаковка – изобразительные.
Объемные товарные знаки: фигурки ягуара, оленя на капоте.
Комбинированные товарные знаки – комбинация остальных.
Товарный знак регистрируется в государственном патентном ведомстве. Право на него охраняется законом. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу. (лицензиату) по лицензионному соглашению. В этом лицензионном договоре обязательно указывается, что качество товара предоставляемого лицензиатом должно быть не ниже чем у лицензиара и что лицензиар может контролировать процесс.
Торговая марка – обещания производителя относительно своего продукта.
Бренд – торговая марка, которая выполнила свои обещания: сам товар, его название (марка) и его имидж.
Брендинг – процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений по отношению к этим маркам.
Бренд:
- сам товар со всеми его качествами и характеристиками,
- его название,
- восприятие его со стороны целевой аудитории (его имидж).
Бренд – марочный продукт, четко позиционированный со знанием целевой аудитории…
Брендинг - процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений потребителей к ним
Этапы брендинга:
1. Разработка концепции бренда:
- выбор целевой аудитории,
- разработка модели бренда:
Сути – великой идеи, с которой бренд приходит в этот мир. Обычно суть выражается в 3-5 словах. (Disney – веселье для всей семьи).
Обещаний – бренд должен обещать особые выгоды, которые важны для этого сегмента рынка. Самые мощные выгоды дают людям надежду на то, что они смогут преодолеть или выйти за рамки своих страхов, тревог, проблем, беспокойств. Выгоды могут быть функциональными (выгоды от лазерных принтеров),
Индивидуальность бренда – включает в себя те прилагательные, которые должны описывать бренд.
- позиционирование бренда,
- разработка визуального образа бренда (совокупность переменных, которые позволяют распознать бренд. К ним относятся: имя, логотип, символы, цвета, звуки.).
2. Регистрация товарного знака.
3. Разработка стратегических решений по продвижению бренда (ИМК).
Имя бренда, подходы:
Имя создателя
Слияние усеченной аббревиатуры
Использование ассоциативных связей
Архитектура бренда – система брендинга компании (архитектура показывает, как бренды одной компании соотносятся друг с другом)
Портфель брендов – совокупность брендов, принадлежащих одной компании