Почему проваливаются новые товары:

1. Руководитель проталкивает любимую идею, несмотря на отрицательные результаты маркетингового исследования

2. Идея хороша, но объем рынка переоценили

3. Готовый товар имеет конструктивные недостатки

4. Новый товар был неудачно спозиционирован

5. Его рекламная компания была неэффективной

6. Неправильное ценообразование

7. Затраты на разработку и производство оказались выше расчетных

8. Ответный удар конкурентов был сильнее чем мы ожидали

Ключевые факторы успеха новых товаров:

- дифференциация,

- знание рынка,

- технологическое know-how и т.д.

2. Продвижение существующего товара

Товарный ассортимент характеризуется шириной и глубиной: ширина определяется количеством различных товаров и товарных групп, а глубина – количеством товарных позиций в каждой товарной группе. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении конкретной группы товаров или целой отрасли.

Жизненный цикл брэнда описывается 2 показателями: объем продаж и прибыль.

Классификация продуктов:

1. Динозавры – товары, не попавшие в сегмент или нишу в результате смещения рынка или отсутствия спроса на них.

2. Фламинго – прекрасные продукты, которые невозможно продать.

3. Страусы – товары, которые живут только сегодняшним днем. Они разработаны без видения будущего.

4. Жемчужины – сильные брэнды. Жемчужины всегда в цене и даже если ее популярность пойдет на убыль из нее всегда можно сделать новую драгоценность.

Этапы жизненного цикла товара.

Эта концепция может применяться в отношении категории продукции или продукции целой отрасли (например, жизненный цикл компьютеров), а также типа товара внутри категории или брендов. Жизненный цикл описывается двумя показателями: объемом продаж и прибыли.

1. Внедрение. Продукция выводится на рынок, она пока неизвестна потребителю. Товар либо принимается потребителем и переходит на этап роста, либо не принимается и жизнь товара на этом заканчивается. На этапе внедрения у фирм могут быть затраты, связанные с дополнительными инвестициями для изменения качественных характеристик товара (если это необходимо), рекламой, организацией сбыта. Объемы производства пока невелики, следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В силу этих причин на данном этапе прибыль отсутствует, возможны убытки. Продажи идут медленно, новую продукцию покупают новаторы. Продолжительность товара зависит от того, как мы повлияем на поведение потребителя, от того, как мы сформируем первичный спрос.

Задачами этого этапа являются:

• Информирование рынка о выгодах, предлагаемых новым товаром.

• Побуждение покупателей попробовать новый товар.

• Введение товара в сбытовые розничные сети.

Инструменты:

• Реклама

• Личные продажи

• Раздача бесплатных образцов

• Бесплатные дегустации и апробирование

2. Рост. Товар уже известен потенциальным покупателям, покупатели совершают повторные покупки. Спрос на товары растет высокими темпами. На рынок выходят конкуренты. Задача – максимизировать долю на рынке, создать сильный образ марки и лояльность к ней. Затраты на коммуникации могут быть выше, чем на этапе внедрения. Применяется агрессивная реклама, стимулирование продаж.

3. Зрелость. Число конкурентов растет, спрос стабилизируется, предложение начинает превышать спрос. Основная задача – сохранить свою долю на рынке. Задачи: поддержание конкурентоспособности товара (скидки, кредиты, модификация товара, новые рыночные ниши). Эффективность рекламы снижается, так как товар уже известен потребителям. Работает реклама-напоминание (например, реклама бренда). На данном этапе большое внимание уделяется стимулированию продавцов в магазинах.

4. Спад. Прибыль падает, товар выводится с рынка или сильно модернизируется. Возможен ремаркетинг.

Вывод – основная задача маркетолога – как можно дольше продлить жизнь товара на рынке.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий уровень, продукцию покупают новаторы	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя	Средние в расчете потребителя	Низкие	Низкие на каждого потребителя
Прибыль	Отсутствует, возможны убытки Инноваторы	Рост прибыли Ранние	Высокая Массовый рынок
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Цели маркетинга:
	Информирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкам	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка объема продаж
Стратегии:
Продукт	Предлагается базовый продукт	Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, гарантии	Диверсифицируются торговые марки и модели	Постепенно прекращается выпуск ≪слабых≫ моделей
Цена	Цена назначается по формуле ≪издержки + + фиксированная прибыль≫	Назначается цепа, позволяющая проникнуть на рынок	Цена назначается с учетом цен конкурентов	Цена снижается
Распространение	Выборочное	Интенсивное	Еще более интенсивное	Переход на выборочное Прекращение сотрудничества со ≪слабыми≫ торговыми точками
Реклама	Информирует первых пользователей и дилеров о продукте	Информирует о товаре массовый рынок и вызывает его интерес	Подчеркивает отличия и выгоды марки	Сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки
Стимулирование сбыта	Усиленное стимулирование сбыта с целью побудить к пробной покупке	Умеренное (цель: воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса	Усиливается, для того чтобы ≪переманить≫ приверженцев других марок	Сводится к минимуму