Сущность современного маркетинга т

Маркетинг, как экономическая дисциплина, возник в США в начале 20-го века в 3-х университетах: Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском. Сначала рассматривались приемы сбытовой деятельности и организация рекламной компании.

Эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетинга – система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы фирмы, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и достижения целей фирмы.

из лекций:

1. Концепция совершенствования производства

• потребители отдают предпочтения доступным и недорогим товарам

• менеджеры концентрируют внимание на производстве максимального объема товара, достижении высокой эффективности производства, снижении издержек производства и возможности снижения цены продукции, ее массовом распределении

2. Товарная концепция

• потребители отдают предпочтение высококачественным товарам и услугам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками (цена не играет решающей роли для покупателя)

• менеджеры концентрируют внимание на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании

Ловушка качества – на рынок попадают товары с невоспринимаемым качеством (французские булочные)

3.Сбытовая концепция (подсолнечное масло)

• потребители не будут добровольно покупать продукцию, производимую компанией, поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую и коммуникационную политику Цель маркетинга - продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.

• менеджеры концентрируют внимание на реализации уже произведенной продукции, а не на производстве товаров, в которых нуждаются потребители

4.Маркетинговые концепции или концепция ориентации на потребителя

• залог достижения целей фирмы – создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для целевых сегментов более эффективными, чем у конкурентов, способами

• маркетинг – нечто большее, чем проталкивание на рынок товаров или услуг, это прямая задача сбыта, маркетинговая деятельность более многообразна С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель.

Клиентоориентирование – взаимодействие с выгодными для компании клиентами, философия компании и каждого ее сотрудника, нацеленность на долгосрочную прибыль, бизнес-стратегия.

Рыночная ориентации компании – всефирменная генерация знаний о рынке, имеющих к текущим и будущим потребностям клиентов, распространение знаний среди всех подразделений и общефирменный отклик на них. (компания на уровне каждого подразделений должна иметь рыночный интеллект (знания о рынке) и принимать решения на его основе) Рыночная ориентация состоит из трех поведенческих компонентов – ориентация на клиента, ориентация на конкурента и межфункциональная координация, а также двух критериев принятия решений – долговременный фокус и прибыльность.

5. Концепция холистического (целостного) маркетинга включает в себя комплекс мовременных маркетинговых концепций:

• маркетинг партнерских отношений (непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия)

  Упор на удержание имеющихся клиентов не в меньшей мере, чем на привлечение новых клиентов.

  Долгосрочные ориентиры

  Заинтересованность в многократных продажах и укреплении партнерских отношений

  Высокий уровень заинтересованности в деятельности клиентов

  Перманентные исследования потребностей клиентов для укрепления отношений с ними

  Успех означает лояльность клиентов и их готовность порекомендовать бренд другим, повторные покупки и низкий уровень текучести клиентов.

  Качество – забота для всех сотрудников фирмы-продавца

  Большое внимание к обслуживанию клиентов

  Информация о клиентах хранится в доступной для всех сотрудников фирмы базе данных

• интегрированный маркетинг (основан на разработке эффективной системы управления комплексом маркетинга)

• внутренний маркетинг (технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга) Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы. Политика внутреннего маркетинга направлена на удовлетворенность сотрудников, которая рассматривается как фактор, через который достигается качественное обслуживание и удовлетворенность клиентов компании

• социально-ответственный маркетинг (фирма должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, чтобы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей)

Маркетинг во всем мире беспокоит три вопроса:

• скорость (оперативность разработки стратегических и тактических решений и их реализации)

• удовлетворение запросов потребителей (современный маркетинг – это не война, это любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов, фирма борется не с конкурентом, пытаясь ухудшить его позицию на рынке, а борется за клиента и тем самым повышает свои позиции)

• амбиции (видение своей компании в будущем)

Холистический маркетинг предполагает логическое взаимодействие всех подходов входящих в него концепций.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) включает комплекс инструментов, с помощью которых фирма достигает поставленных целей в рамках имеющихся ресурсов:

• товар (product)

• цена (price)

• каналы сбыта (place)

• продвижение товара (promotion)

• персонал (personnel)

• процесс (process)

• физическое пространство (physical surround)

Роль маркетинга в достижении рыночных целей компании

1. изучение потребителя; Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

2. исследование мотивов его поведения на рынке; Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

3. анализ собственно рынка предприятия; Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

4. исследование продукта (изделия или вида услуг); Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

5. анализ форм и каналов сбыта; Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

6. анализ объема товарооборота предприятия; В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

7. изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

8. исследование рекламной деятельности; Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

9. определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

10. изучение «ниши» рынка.

Функции маркетинга:

1.Аналитическая

1.1.Исследование рынка

1.2.Анализ внутренней среды фирмы

2.Товарная

2.1. Создание нового товара

2.2. Управление товарным ассортиментом

3.Сбытовая

3.1.Организация сбыта

3.2.Разработка ценовой политики

3.3.Осуществление марк.коммуникаций

4.Организационная и контрольная

4.1.Орг-я марк.служб

4.2. Планирование маркетинга

4.3. Маркетинг-аудит