87. Торговая марка, имидж и бренд коммерческого банка. Значение, отличительные черты и составляющие

Торговая марка – это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Торговая марка объединяет в себе один или несколько товарных знаков. В Российской Федерации на основании государственной регистрации предоставляется правовая охрана товарного знака. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Для банков характерно чаще всего наличие одного торгового знака.

Имидж банка – сложная система представлений о банке, различных по источнику и содержанию. Имидж - это продукт восприятия банка людьми (персоналом, вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, единого делового стиля, оформления помещений и пр.) или спонтанным и неконтролируемым (в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия). Брэнд в известной мере является развитием торговой марки и имиджа банка. Бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, потребительских и иных характеристик продукта, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке, но и использовать саму марку в качестве товара. Т.О, наличие торговой марки не всегда означает наличие брэнда, но наличие брэнда всегда предполагает существование торговой марки.

Существуют две концепции брэндинга – западная и азиатская. Основой первой концепции является товар, а второй – образ корпорации-производителя. Независимо от местоположения в силу специфики банки используют вторую концепцию брэндинга.

Банковский брэнд дает банку множество преимуществ:

• максимизировать процентные ставки при адресном размещении ресурсов;

• минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;

• увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;

• оптимизировать ассортимент банковских продуктов;

• повысить лояльность клиентуры банка;

• снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски ликвидности;

• снизить издержки на оплату труда сотрудникам банка;

• повысить основные показатели рентабельности работы банка.

Примеры самых известных банковских брэндов России – Сбербанк РФ, ВТБ, Альфа-банк.

42. Ликвидность коммерческого банка, понятие и условия ее обеспечения.

Под ликвидностью в общем смысле слова понимается состояние баланса субъекта хозяйствования с точки зрения возможности быстро реализовать средства по активу и срочно покрыть обязательства по пассиву.

Ликвидность коммерческого банка зависит от структуры его активов по степени реализуемости; структуры его пассивов по степени срочности; сбалансированности активов и пассивов по суммам и срокам.

Активы банка по степени их ликвидности можно подразделить на несколько групп:

1. Ликвидные средства, находящиеся в немедленной готовности к погашению обязательств. Это средства в кассе банка, на его корреспондентском и депозитном счетах в Банке России, валюта, драгметаллы, государственные ценные бумаги, первоклассные коммерческие векселя, которые можно переучесть в ЦБ. Это, так называемые активы мгновенной ликвидности.

2. Ликвидные средства, которые могут быть превращены в денежные средства в течение ближайших 30 дней. Сюда относятся кредиты и другие платежи в пользу банка сроком исполнения в ближайшие 30 дней, ценные бумаги и др. В совокупности с активами мгновенной ликвидности эти средства составляют так называемые активы текущей ликвидности.

Далее идут активы с более долгосрочной ликвидностью – различные кредиты, ценные бумаги.

Трудноликвидные и неликвидные средства - просроченные кредиты, здания, сооружения.

Чем выше удельный вес высоколиквидных активов (мгновенной и текущей ликвидности), тем выше ликвидность банка.

Ликвидность банка определяется также структурой пассивов. При этом критерием качества ресурсной базы выступает стабильность ресурсов. Чем выше удельный вес стабильной части депозитов, т.е. срочных депозитов, тем выше ликвидность банка.

И наконец, ликвидность банка зависит от сбалансированности активов и пассивов банка. Имеется в виду, что сроки инвестирования средств должны быть согласованы со сроками, на которые представлены вкладчиками эти средства. Несоблюдение этого правила неизбежно приводит к невозможности своевременного и полного выполнения банком обязательств перед кредиторами.

Между ликвидностью и доходностью существует противоречивая связь. По существу каждая активная и каждая пассивная операции оказывают влияние на ликвидность и доходность банка. Причем каждая операция, каждая сделка заключает в себе противоречие между доходностью и ликвидностью.

В частности, те активы, которые являются наиболее ликвидными, не приносят банку доход. А рост доходных, как правило, самых рисковых активов может повлечь снижение ликвидности. То же касается и пассивных операций. Срочные депозиты требуют повышенных расходов банка, но рост их удельного веса в структуре баланса банка способствует повышению ликвидности.

Каждый банк заинтересован правильно разрешать это противоречие, т.е. стремиться к получению достаточной прибыли при соблюдении ограничений со стороны ликвидности.